24 de abril de 2013

Retail Digital. La máquina de vapor del veintiuno

Innovación tecnológica - energía- y canal de comunicación como transmisión. Ingredientes combinados para las dos grandes revoluciones de la historia contemporánea. Tecnología y canales múltiples, juntos de nuevo hoy ante lo que se ha dado en llamar R-Evolución Retail. La Digital. ¿Es la tercera revolución comercial o nos enfrentamos a una nueva,  la tercera,  Revolución Industrial? 

Abelardo Morell. Nueva York. Manhattan
En siglo y medio, dos grandes revoluciones han sacudido al comercio. Las dos, causa y efecto de sendos vuelcos en los modelos económicos y sociales. De la Revolución Industrial (video) impulsada por la máquina de vapor y arropada por la imprenta, surgiría la primera gran revolución comercial. El gran almacén en Francia y con el, un asomo a la sociedad de consumo, protagonista de otra reflexión anterior en estas páginas (Shopping experience by Zola )

Iguales fuerzas, energía y comunicación, o electricidad y motor de combustión, darían lugar, en los albores del veinte, a la industria de producción en masa de bienes manufacturados. Su réplica en el comercio,  llegaría en América tras la Gran Depresión de 1929. Una vez más, tras la crisis una gran oportunidad. Aprovechada por Michael Cullen, padre del supermercado, para desde un lúgubre almacén en Queens, sin vitrinas, ni decoración y con mercancía adquirida a otros comerciantes necesitados de menor stock y mayor cash, abastecer a las familias de productos de alimentación y droguería - juntos, lo nunca visto- a precio muy inferior al del mercado. De él surgiría, décadas después, la segunda gran Revolución comercial. El Hipermercado. Con Carrefour y su innovador modelo de gestión. Filosofía de autoservicio, todo bajo el mismo techo en gran superficie, alta rotación de stocks, precios y márgenes reducidos.

Los ciclos se acortan. Apenas cincuenta años y el mundo se enfrenta de nuevo a la conjunción de tecnología y canal de comunicación. A la movilidad, la “máquina de vapor del veintiuno” y sus aplicaciones. O sus consecuencias. Podríamos definir, con mil datos de otros mil y un estudios, tendencias o variables diferentes que acompañarán a la tecnología móvil. Guardémoslas para reflexiones futuras. Dejo aquí mi propia clasificación. Lista a la moda. Pautas, fruto de la selección y reflexión de expertos de por dónde caminará el próximo futuro del Retail en el mundo. En cada punto, añadan ustedes las fuentes que crean o correspondan.

Tecnología móvil. Smartphones y tablets utilizados de forma masiva por ciudadanos de todo el planeta. Para información, contactos, compras, intercambio de ideas o de conocimientos, boca a oreja, boca a boca interactivo, clic a clic, como receptores de publicidad, promociones o juegos. Más allá del accesorio, la herramienta o el uso que de ella hacen ya millones de ciudadanos de todo el mundo, la tecnología y sus aplicaciones móviles, están revolucionando el modelo de sociedad. Impresionantes los últimos datos de Google Retail.

No confundamos. La tecnología móvil, es la fuente y las herramientas, el vehículo. El verdadero impacto está en el resto.  En realidad ¿de qué estamos hablando?

Multicanalidad. A consumidores digitales, canales digitales. Tantos como permite la propia movilidad, con el cliente en el centro de todas las decisiones. Con un cross-channel incipiente en ejemplos prácticos que ha demostrado ya una mejora en la experiencia de compra. Vean las cifras

Big Data. Datos, por miles de millones, imposible canalizarlos, interpretarlos o simplemente asimilarlos si no es con el auxilio de poderosas herramientas. Convertidas, a la inversa, en una enorme riqueza de conocimiento de hábitos, gustos y deseos de nuestros clientes. La fuente se la debo a Francesc Máñez y su magnífica aportación El origen de los datos

Back-end. Gestión necesitada de hábitos, pensamientos y departamentos de mentes abiertas. Lo de ayer en marketing, en ventas, en surtido o experiencia de compra, no es válido. Clientes multipantalla, multicanales, interdependientes, conscientes y exigentes de su lugar en el centro de las decisiones. Gestionar con un control múltiple, eficaz y eficiente, todos los eslabones en el mismo tiempo, tarea y lugar.

Recursos humanos. Incluidos en ellos, los estilos de dirección. El foco del negocio, y el de mayor transformación visible e invisible en el próximo lustro. No solo en el modelo a aplicar. También en los replanteamientos en funciones y tareas. Difícil, por sus implicaciones sociales a medio y largo plazo, dramáticas para muchos en el corto.

Estrategia. En pensar en global y actuar en local. En interconexión, en vincular, generar emociones y compromisos entre productos-marcas-enseñas. En ir más allá del CRM Con una visión global de toda la empresa que permita trazar, no ya soluciones independientes por áreas, sino una estrategia común. Resumido en lo que Amin Shahidi, vicepresidente Retail Consumo de HP, llama "agenda clara y concreta" para un eficaz control del back-office en todos los puntos de la cadena de suministro, incluidas las operaciones en tienda.

Movilidad, multicanalidad, big data, back-office, recursos humanos, social media, estrategia. Juntemos todo y veremos de qué estamos hablando. Hablamos, en fin, de nuevos Modelos de Negocio. Hablamos de SmartCommerce en SmartCities. En un mundo interconectado y social en el que otro capitalismo, responsable y compartido, es exigido y posible. Creámoslo o no, la actual situación de cambio va más allá de una lectura de crisis.  El deterioro de la economía no ha hecho más que agudizar una situación que hubiera saltado de cualquier forma. El fuerte avance tecnológico ha dado un vuelco en las sociedades de todo el mundo hasta el punto de desencadenar la llegada de una Nueva Revolución Tecnológica. La Era de la Comunicación



Edvard Munch. El Grito (1887) 
El futuro está ahí. No hay quién lo pare. Un futuro de vértigo y a velocidad de vértigo. El mismo que debió sentir  el pintor noruego Edvard Munch, creador de El Grito, la imagen que cierra estas líneas. Expresión de desesperación en el rostro de una  figura andrógina en un momento de profunda angustia, que bien podría esconder una crítica a la nueva forma de organización socioeconómica del momento, etapa final de la Revolución Industrial.

Para el Retail, para empresas e instituciones, ciudadanos en general, la dificultad estará en salvar con éxito la brecha "entre un mundo viejo que no acaba de morir y un mundo nuevo que no acaba de nacer".  Apuntemos los términos, aprendamos los conceptos, desarrollemos las estrategias. Innovemos arriesgando. Si no queremos quedarnos como ciudadanos, empresas o instituciones del siglo pasado. Ustedes eligen. Yo ya lo hice, guiada por Platón. "Sin emoción no hay aprendizaje"