lunes, 8 de enero de 2024

«Los 80 de los 80. La Vaguada fue nuestra»

Imagen del terreno conocido como La Vaguada en el madrileño barrio del Pilar. Años setenta 

(OPINIÓN)

Octubre 1983. Tras un largo proceso de años de oposición vecinal, Madrid2-La Vaguada, su nombre original, abría sus puertas con enorme expectación. Considerado el centro comercial más vanguardista y de mayor afluencia desde entonces, hoy, cuarenta años después, está de aniversario. Lo hace con el sobrenombre bien ganado de “el corazón de Madrid”. Me atrevo a añadir, como “la plaza del pueblo”.

Una función, la de “plaza del pueblo”, que está ahí desde el Ágora griega o el posterior Mercado de Trajano en Roma. Construida la primera en el siglo IV (a.C.) donde tenía lugar el intercambio de objetos, que llegaría a ser el centro de la vida social, política y comercial de la ciudad. El segundo, el mercado de Trajano, considerado el primer centro comercial del mundo, alzado entre los años 107 y 110. Un mercado que llegó a tener 150 tiendas, o Tabernae, en tres de sus seis niveles, con oficinas y una biblioteca en los otros tres. Sin hablar de los zocos árabes, que ahí siguen, como máxima expresión del comercio en su factor de cohesión social, la plaza de pueblo. Siglos nos contemplan.

He dejado escrito otras veces sobre el tema recordando como en la década de los noventa, muchos tuvimos oportunidad de escuchar a Miquel Roca, jurista y uno de los padres de la Constitución, repicar una y otra vez la misma frase. “Cuatro casas, son cuatro casas; cuatro casas con una iglesia, una botica, taberna y colmado, es un pueblo». Buen orador, Roca hablaba del comercio en su papel de ese factor de cohesión social, aunque su mensaje fuera dirigido en defensa de los botiguers, “amenazados por las grandes superficies que empiezan a dominar el espacio comercial”.

De todo ello tenía Madrid-2 La Vaguada, aquel centro comercial abierto en 1983. Empezando por un diseño rompedor en el que la luz natural, el agua y su discreta altura ofrecían un oasis refrescante, frente al aspecto de torre urbana en que el constructor José Banús había convertido el madrileño barrio del Pilar en los años setenta de la pasada centuria. Exceptuando el terreno sobre el que se alzara el centro, sobre un arroyo en el subsuelo conocido como “la vaguada”, que había vendido a la empresa francesa La Henin en 1973.

La Vaguada nacía como la gran plaza del pueblo. Comercio pequeño y grande, ocio y esparcimiento. Y servicios. Salvo la iglesia mencionada por Roca, en sus cerca de 70.000 m2 se instalaban desde un espacio de artesanos a un mercado de alimentación, en buena parte con comerciantes del barrio, pequeños bares, estancos, loterías, quiosco de prensa, oficina de correos o farmacia, hasta una emisora de radio. Junto a dos discotecas y sendas hamburgueserías y restaurantes, un hipermercado Alcampo y un gran almacén de la extinta Galerías Preciados.

Hoy muchas de las marcas que ocupaban los locales han desaparecido. Interesante observar una oferta comercial que da idea de la España de principios de los años ochenta. Desde la llegada del hipermercado en 1973, la transición política poco después, el aumento del poder adquisitivo y la incorporación de la mujer al mundo laboral, el comercio comenzaba una transformación en paralelo a una sociedad hasta entonces de masas, convertida en menos de una década en una sociedad de clase media y consumo.

Sin Ikeas, ni Mediamarkts, Leroys Merlin, Decathlon, Fnac o Primark, que aún tardarían en desembarcar en España, la oferta de aquella primera Vaguada la formaban nombres como Ivarte, en electrodomésticos, Juteco, en droguería, Perfumería Aljofar, Bisutería Santa Claus, Ferri-Óptico, Calzados Sorrento, confección de Caballeros Beylerian o Helados Bruin, entre otros muchos pequeños comercios, junto a una discoteca Cristal, el Disco Bar Atlante, el restaurante Flunch o la hamburguesería Mc Donald’s en la parte de ocio y restauración. El hipermercado Alcampo y un gran almacén de Galerías Preciados, actuaban de locomotoras, ocupando más de 35.000 m2 de los 85.000m2 de SBA, 220.000 m2 totales con parkings del centro.

Descubriendo el Gran Teatro Retail

Arcadio Gil, a quien tuve oportunidad de entrevistar en su etapa como director de Madrid2-La Vaguada, me pide estas líneas. Agradecida por ello. Me pide también que me presente, qué decir. Llego hasta aquí después de una larga trayectoria en conexión con el sector retail, iniciada no mucho antes de aquel octubre de 1983 en el que asistí, como una sencilla y joven redactora de la revista especializada Distribución Actualidad (D/A Retail ), a la inauguración de Madrid-2 La Vaguada.

Cuarenta años después aún queda el recuerdo de la inquietud ante la multitudinaria apertura – autoridades, promotores, directivos, periodistas, muchos vecinos del barrio, unos curioseando, otros buscando empleo- de un complejo comercial de tal magnitud y en Madrid. En paralelo a la intriga ante el fin de un largo proyecto, a la par polémico y mediático, que durante mis años universitarios había seguido con atención.

Sobre el terreno, recuerdos del impacto de aquella obra, igual de emblemática ayer que hoy, descubriendo todo un mundo de nuevas sensaciones. La consecución del gran centro comercial, a modo de las enormes catedrales del comercio americanas, que Jean Louis Solal, pionero de los grandes malls en Francia, fundador de la Sociedad de Centros Comerciales (SCC) y creador en 1969 del centro Parly 2, en Paris, que multiplicaría en otros tantos como Rosny 2, Vélizy 2 o Évry 2, había traído a España en la década de los setenta como modelo de la futura Vaguada. Con la valentía y el poder financiero para llevar a su fin, casi diez años después, un proyecto tan largo, como discutido y polémico.

Descubriendo, en paralelo, como un hábil y “tierno” alcalde sería capaz de pasar con grandes dosis del mejor marketing político, de agitador principal del movimiento vecinal con aquel eslogan, “La Vaguada es nuestra”, que paralizó el centro durante años, a un inteligente, e interesado, “La Vaguada es vuestra”, pronunciado en su discurso inaugural, corte de cinta incluida ya como edil de la ciudad.

Descubriendo también, a José Ángel Rodrigo, el arquitecto en la sombra, eclipsado mediáticamente por el artista canario Cesar Manrique, autor de parte de las creatividades del centro, entre otras, las famosas velas, y protagonista de la publicidad, propaganda y las fotos en los periódicos. Descubriendo a Francis Lepoutre, joven director de la cadena de hipermercados Alcampo, del grupo francés Auchan, que ponía en marcha en La Vaguada su quinta tienda en España y una de las de mayor historia del complejo. O al también muy joven Ingeniero de Caminos ya citado Arcadio Gil, los hermanos Heras, José Luis en la parte comercial y Nacho en la gerencia, a Gerard Taieb, de Larry Smith Consulting y su detallado estudio sobre la viabilidad del centro en su concepto merchandising que conservo. 


Y a Adrián Piera, entonces presidente de la Cámara de Comercio de Madrid, conocido para el gran público como el propietario de Maderas Piera, quien fuera tiempos después impulsor de la actual Ifema. Y a tantos otros que a partir de ahí forman parte de mi largo aprendizaje, desde algo que ya en mi interior empezaba a despertar. El gran teatro retail, o el arte de conectar personas.

Visión urbana

Revisando hemeroteca, encuentro variadas discusiones sobre la oportunidad de los centros comerciales como revitalizadores de la gran ciudad. Frente al modelo ampliamente replicado en las afueras, como acompañamiento a los ciudadanos en su éxodo al extrarradio, el tema comenzaba a debatirse en los sucesivos Congresos organizados por la reciente Asociación de Centros Comerciales (AECC) en la siguiente década, los noventa del pasado siglo, con un activo abogado, Javier Acebo, buen conocedor de los centros, como secretario. Visión urbana que supo entender la SCC en La Vaguada mucho antes. Al igual que hiciera Alcampo en hipermercados, diferenciándose de sus competidores, con tiendas desde el principio en el centro de las ciudades.

Con estos y muchos otros aprendizajes llego hasta aquí, a celebrar este 40 cumpleaños de La Vaguada. Lo hago con igual pasión de entonces por las artes, la innovación, la cultura, las vanguardias. Y pasión, desde entonces, por el gran teatro retail, que me cautivara a partir de aquella fecha por su puesta en escena. Con un enorme escenario en el que arquitectura, guion, actores y decorados, con ropajes y vestimentas varias, se funden con el público con la misma emoción que hicieran del teatro virtud los primeros espectáculos en las antiguas plazas griegas.

Un aniversario, un libro, unos pioneros

( De pie y de izquierda a derecha, Dimitri Alatzas, Norbert Petit, Denys Getenay, José Luis Heras, Javier Acebo, Bertrand Chevallerau, Javier de Pablo, Félix Sánchez, Gerard Taieb, Ramiro Paredes, Javier Martín, José Giménez Soria y Manuel Romero Gordón. En la fila de abajo Mónica Zabaleta, Arcadio Gil, Pedro Pérez Montero, Fernando Valero, Isabel de Heredia y Pedro Villeta)
( De pie y de izquierda a derecha, Dimitri Alatzas, Norbert Petit, Denys Getenay, José Luis Heras, Javier Acebo, Bertrand Chevallerau, Javier de Pablo, Félix Sánchez, Gerard Taieb, Ramiro Paredes, Javier Martín, José Giménez Soria y Manuel Romero Gordón. En la fila de abajo Mónica Zabaleta, Arcadio Gil, Pedro Pérez Montero, Fernando Valero, Isabel de Heredia y Pedro Villeta)

Con motivo de este 40 Aniversario del centro comercial, algunos de los directivos que participaron en el proyecto, se reunieron en el centro comercial y presentaron en un libro, «Los 80 de los 80. La Vaguada fue nuestra», la visión de muchos de ellos de aquellos largos años de incertidumbre, esfuerzo y trabajo y conclusión final de un proyecto convertido hoy, cuatro décadas después. en el centro comercial por excelencia.

Contar historias es mi oficio, disfrutar de la teatralización del comercio, mi beneficio. Hoy y aquí, con envidia y reconocimiento a los distintos constructores en estas cuatro décadas de la puesta en escena de La Vaguada. Cuarenta años desde el nacimiento de aquella “La Vaguada es nuestra”, muchos son los que han conseguido que este espacio urbano, en barrio, sea considerado con sus 85.000 m2, 200 tiendas y 25 millones de visitantes al año, como el centro comercial número uno de España.

Felicidades a todos ellos. ¡Felicidades Vaguada! Por los próximos 40, sea como “El corazón de Madrid” o como la gran “plaza del pueblo”. Sin perder la esencia.

(Colaboración de Alicia Davara en el libro, «Los 80 de los 80. La Vaguada fue nuestra»)

lunes, 20 de noviembre de 2023

Reiniciando el retail. Neoclasicismo y retorno al orden


¿Está el sector comercial preparado para una vez pasada la actual y prolongada crisis sanitaria, afrontar los retos y recoger las oportunidades de la actual etapa de incertidumbre y de la nueva era retail?




El mundo está inquieto. La reciente y agresiva pandemia azota a todos los países con resultados concretos en sus manifestaciones en la salud y los sistemas sanitarios. En paralelo, las crisis económicas mundiales, la guerra en Ucrania y la alta y general inflación, supone grandes cambios en la sociedad, la economía, la concepción de conceptos y estrategias empresariales surgidas de la anterior revolución industrial. Y en los hábitos y costumbres de los ciudadanos.

Cambios radicales e impredecibles apuntan a una aceleración de las tendencias ya apuntadas en el último decenio. Una hoja de ruta en la que otros valores podrían indicar la llegada de una nueva era con el foco puesto en un re-humanismo.

Vanguardia, tradición y tradicionalismo


La vanguardia, o el hecho, solo reservado a unos pocos, de visionar el futuro como presente e intentar hacerlo real a los ojos de los demás, con el paso del tiempo acaba implantándose para ser vista como realidad, calificada como modernidad. O sencillamente como tradición.

Así fue las primeras manifestaciones artísticas del inicio del siglo XX protagonizadas por corrientes y manifestaciones tales como el cubismo, el expresionismo y el futurismo. A estos vanguardistas, les suceden a partir del fin de la primera guerra mundial y como reacción a lo vivido y en un mundo en reconstrucción, los más influyentes creadores y sus obras de retorno a la armonía del pasado. Sin rechazar la modernidad del momento, proponen un enfoque más tradicional del arte, un regreso al figurativismo y la armonía.

El propio Pablo Picasso, sorprendería al mundo y marcaría el camino, con un drástico giro en sus creaciones. Abandonando el cubismo, su obra en los umbrales de los años veinte y posteriores, mostraría una vuelta a la figuración en un movimiento conocido desde entonces como “retorno al orden”.

Neoclasicismo retail


Un neoclasicismo que bien podría homologarse a cada una de las grandes revoluciones que ha vivido el comercio a lo largo de su historia. La primera, en el siglo XIX protagonizada por el nacimiento de los grandes almacenes y con ellos, nuevas formas de comprar y de vender.

Formas de comprar y de vender con estrategias de cambio radical en cuanto al control de la cadena de suministro, llegarían en la segunda mitad del siglo anterior, con el hipermercado encabezando un movimiento de retail disruptor, entendido ya, seis décadas después de su creación, como un modelo clásico en la distribución comercial moderna.

Vanguardia o innovación, traen consigo una vez más, grandes cambios en los comportamientos sociales que pueden extorsionar la realidad. Existe un retorno al pasado en las formas de vida y relación, que no debe de confundirse en los términos tradicionalistas tan comúnmente empleados.

Cambio de paradigma

La crisis sanitaria mundial de los últimos meses, ha hecho real en escaso tiempo el anunciado cambio de paradigma. En las sociedades, en los ciudadanos, gobiernos, consumidores o usuarios. Personas todas, reinician la escalada hacia la “nueva normalidad”.

No nos gusta, ni parece adecuado, el concepto ya parece olvidado de “nueva normalidad”. Nuestra tendencia a seguir sobre la herencia de lo aprendido, aquello que hacíamos bien, y a veces con éxito, nos empuja a pensar en «nueva normalidad». Es la humana resistencia al cambio.

Reflexionemos, no hay regreso a la «normalidad», al menos la establecida, con aptitudes y modelos de negocio propios de una era que llega a su fin. El futuro se hace presente empujado brutalmente por un agente maligno para la salud y los modelos económicos de las distintas sociedades de todo el planeta junto a factores geopolíticis añadidos. Ni las más avanzadas tecnologías o innovaciones en ciencia, son capaces de gestionar tantas turbulencias en tan poco tiempo, hechos que se escapan a los planteamientos racionales muy asentados de la actual era contemporánea.

Giro 360º

Hay un retorno al pasado con la visión del mañana. La reinvención de retail pasa por las personas, consumidores, o compradores, equipos de venta, proveedores que trazan nuevas hojas de ruta en las estrategias de las empresas. Y en revisión de conceptos clásicos de producción y consumo nacidos a raíz de la última revolución industrial.

La crisis en lo establecido en el orden mundial han traído otras exigencias de los consumidores. Difícil para un sector que ya buscaba la reinvención como necesidad a la gran tela de araña tejida a su alrededor en las últimas décadas. Con términos y conceptos desconocidos, de tecnologías, omnicanalidad, gestión de la cadena de suministro, que les permitan satisfacer a la nueva demanda. Demanda agilizada por los compradores que buscan también ahora seguridad y salud en su experiencia de cliente. Y de nuevo precio.

Surgen en algunos análisis con bases más culturales e intelectuales, comparaciones con las primeras décadas de la anterior centuria. Los que somos creyentes en pautas iguales en los inicios, o eclosión, de cada una de las distintas eras de la historia de la humanidad, nos inclinamos a pensar, discutir, compartir y defender, las similitudes temporales en cada cambio de era.

Pero atención. Clasicismo, tradición o tradiciones no son conceptos iguales. Ninguna sociedad que camine hacia adelante debe considerar que un retorno al orden, como movimiento acentuado en las sociedades más avanzadas, supone una vuelta al pasado.

Vista atrás, para comparar y revisar conceptos. Visión de futuro para reiniciar el camino hacia un neoclasicismo retail. Una vez más en la historia del comercio, el consumidor en una sociedad en cambio permanente, marca las pautas.

A tener en cuenta. Factores del nuevo orden mundial

El consumidor exige. Con nuevas o aumentadas prioridades y un cambio en su escala de Valores. Experiencias y exigencias, salud y estado físico, omnicanalidad y tecnologías, como parte del escenario global compartido entre compradores, vendedores y operadores en la cadena de suministro, junto al compromiso social, se imponen.

Movidos o acompañados por variables externas que comienzan a diseñar una nueva era para la civilización contemporánea que traerá en corto plazo, cambios puntuales y rápidos, en un tablero humano de grandes perdedores y muchos ganadores.

En menos de tres meses, las tendencias apuntadas hacia la Nueva Era aceleran. Esta es nuestra selección de las variables que conducirán a un nuevo mundo en el que casi todo hoy está por hacer.

1. Factores geopolíticos y sociales. ¿La globalización llega a su fin?


El consumo empujará a nuevas localizaciones, más pequeñas, que pondrán en duda las cadenas de producción actuales y su excesiva dependencia de otros países.

Oportunidades

Pequeñas empresas locales
Oficios artesanales
Comercios de barrio
Omnicanalidad

Amenazas

Grandes economías dominantes. Cambios USA, Europa, Asia
Grandes marcas líderes y dominantes
Fabricación en masa
Productos indiferenciados

2. Capitalismo responsable o capitalismo consciente

Oportunidades

Empresas y Retailers Sociales. Marcas fabricación y marcas retail con propósito y su impacto en el medio ambiente y en los consumidores, en la sociedad, en los empleados y en la cadena de producción
Co-Creación
Co-Laboración
Co-Operación

Amenazas

Estrategias globales
Empresas con enfoque Valor versus enfoque Valores
Cadenas de producción masiva
Fin de la “Ley del 20/80“

3. Estrategias y Organización de empresas

Organizaciones horizontales versus organizaciones verticales
Teletrabajo y Espacios de trabajo
Personas versus Acciones. Capital compartido
Agenda verde

4. Tecnología

El papel de los grandes tecnológicos. Google, Apple, Facebook, Instagram y su lugar preferente en el nuevo distanciamiento social
Herramientas para una nueva sociedad interdependiente e interconectada y social
Menos Marketing, más tecnología y experiencias en torno a los nuevos valores, salud, seguridad
Pagos y controles tiendas y espacios físicos

 

Fuente: Elaboración Alicia Davara


En la imagen de portada, Arlequín con espejo, óleo sobre lienzo de 1923, en el que PabloPicasso vuelca un nuevo lenguaje artístico inspirado en los grandes maestros clásicos que había comenzado a utilizar tras su viaje a Italia en 1917. Un retorno a los planteamientos clásicos desde su anterior experiencia cubista.
Concebido inicialmente como un autorretrato, Arlequín con espejo combina varios personajes del mundo circense y de la Commedia dell´arte. Arlequín, con su sombrero de dos picos, un acróbata por su vestimenta y Pierrot por su rostro que, convertido en una máscara, camufla la identidad del artista. Fuente: Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, Madrid.

lunes, 17 de octubre de 2016

Cosas que no puedes encontrar en una tienda. Los encantos de "El Encanto"


Sueños, amigos, deseos, tiempo, felicidad. En la moderna historia del comercio todo ello y más se buscaba en las tiendas. 

Ahora le llamamos engagement  que al margen de definiciones científicas, no es más que establecer un vínculo emocional con marcas y enseñas. Roto en las últimas décadas, estuvo ahí desde el principio de los tiempos.






Debo el título de este post a un tuit de seguidor anónimo. Me gustaría citar el nombre si es que alguien que esto lea identifique autoría. Su rápida visión, en tan solo 140 caracteres, creo la suficiente inquietud para cuestionarme el por qué. 

Amor, sueños, amigos, deseos, tiempo, felicidad. ¿Se pueden encontrar en las tiendas? En su papel de cohesión social el comercio siempre buscó seducir. Dar visibilidad al poder de atracción de los productos. 

Emocionales, más que comerciales, mil formas de seducción encontramos en los primeros grandes almacenes europeos y americanos, Le Bon Marche, Printemps, Galeries Lafayette, Macy’s.  En la publicidad, en la colorista cartelística, en los lujosos edificios, adornos o decorados arquitectónicos dentro y fuera de la tienda descritos por  Zola en Au Bonheur des Dames (1883) , en Macy’s en  Miracle on 34th Street o en las modernas series televisivas sobre el nacimiento de los grandes almacenes.

No vamos a hablar hoy y aquí de Macy’s o Zola. Tampoco de Isidoro Álvarez y El Corte Inglés como protagonistas estos días de cientos de páginas ante la tercera transición en su historia. Ni de Dimas Gimeno, el herededo en tiempo, fondo y forma,  ya cuarto presidente de la mayor empresa retail generadora de empleo en su más difícil todavía. Internacionalización, refinanciación, bolsa,  vuelco al modelo de negocio. 

Hablemos de vínculos, de engagement. Viajemos ocho décadas atrás, las que nos separan desde que  César Rodríguez, Pepín Fernández, Ramón Areces, exportaran de América los secretos del más popular, elitista y emocional gran almacén americano. Emigrantes asturianos, trabajadores todos en El Encanto, con mayor o menor fortuna, en aquellos grandes almacenes en la isla de Cuba descubrieron otras formas de hacer comercio. De  El Encanto extrajeron la mejor de las enseñanzas. Dar al cliente lo que el cliente quiere. Seducción en la venta.

Seducción volcada a su regreso con acierto en un país, el suyo, el nuestro, dispuesto siempre a las complicidades con sus comercios. Despertaron la demanda con técnicas nunca vistas en España. Escaparatismo, ventas especiales, eslóganes publicitarios, campañas promocionales, rebajas, servicio al cliente, primeros créditos, primeras confecciones en serie. Despertaron la oferta, con el desarrollo de la industria de la confección o la estandarización de las tallas y  las aún desconocidas técnicas de publicidad y marketing. 

Comprar no es solo adquirir cosas. Como acto lúdico y social, las tiendas nos alimentan necesidades más profundas. Desconectar, socializar, establecer vínculos. Personas, humanos, seamos millennials, generación x ó z, en el fondo todos buscamos lo mismo. La ternura de un bebé, seguridad y mimo en los padres, risas, pequeñas locuras, complicidad en jóvenes amigos, guiños en los maduros. Complicidad, guiños, seguridad, alboroto, risas, dedicación, apoyo, respeto en la pareja. Respeto, valor, motivación, diversión en el trabajo. Magia, sueños, emociones. En un libro, un teatro, una música, una tienda.
 
Todo ello, la publicidad lo adorna con oficio, el marketing le añade neuro, mitad psicología, mitad herramientas y lo define, marketing de experiencias. La neurociencia le llama – y distingue- sentimientos y emociones. Ninguno acierta a resolver ¿qué buscan los consumidores en las tiendas?

Un ejemplo del nuevo orden retail. Los consumidores, sociales y en red, con el apoyo de la tecnología, tienen más poder que nunca. Exigen a los retailers que les acompañen en sus múltiples opciones en el camino hacia la compra, sea en línea, a pie de tierra, en sus accesorios móviles, kioscos o pantallas múltiples. Y exigen compromiso en los distintos vehículos de comunicación social.

Cada paso que de un cliente será distinto. Pero es el mismo, y único cliente, con distintos momentos emocionales ante la compra e iguales necesidades de experiencias. Sea tiempo, ahorro, comodidad o diversión. Momentos de enamoramiento o gasto, traducidos por el marketing actual como experiencia de compra, por los que está dispuesto incluso a dejar huella, intercambiando datos con el retailer, a cambio de conseguir un Valor.


The Department Store (Le Bon Marché) Alexandre Lunois 1902

Encontré hace tiempo una serie de videos que comparto de los antiguos trabajadores de El Encanto en Cuba.  Veánlos y me cuentan. ¿Les suena?. Mientras, fíjense en la imagen que cierra estas líneas. Una litografía de 1902 en la que Alexandre Lunois recrea las emociones provocadas en la sociedad parisina con la llegada de la iluminación a los grandes almacenes de la capital francesa. 

¿Es posible revivir hoy aquellas  tiendas con corazón de  Miracle on 34th Street?  En Macy’s, en El Encanto, en Galerías Preciados o en El Corte Inglés, sabían que para darle al cliente lo que quiere, primero hay que conocer lo que el cliente quiere. Fijarse en las ilusiones de los clientes,  crear vínculos. Complicidad, seguridad, guiños, sueños, magia, emociones. Hagamos que así sea.

(En recuerdo de Isidoro Álvarez, sus predecesores y otros impulsores del comercio moderno que nos permitieron encontrar amigos, sueños, deseos, amor, tiempo en las tiendas)



sábado, 14 de marzo de 2015

In store-online-mobile. No importa el canal, importa la relación con la marca


O de cómo un formato centenario, de estructura pesada y filosofía brick & mortar puede convertirse en el máximo exponente de la omnicanalidad. Con un tercio del negocio en el canal ecommerce y buen número de proyectos de tiendas físicas. 


Celebración de los 50 años de la escultura de Barbara Hepworth instalada en John Lewis de Oxford Street

Hablamos, todo el mundo habla hoy, de John Lewis. Una enseña tan clásica como su establecimiento en la londinense Oxford Street, junto a la que fuera morada del poeta Lord Byron. En la misma esquina donde el británico John Lewis estableciera en 1864 su primera y pequeña tienda, una  mercería.  Un récord hoy en el retail mundial. Más de un tercio de sus ventas se generan online acelerando su  expansión en  tiendas físicas, nueve aperturas en los últimos dos años, 13 previstas en los próximos diez. 

Mantener el engagement, la empatía, con los ciudadanos durante siglo y medio con iguales cuatro pilares, valor, surtido, servicio, honestidad. Conservar su filosofía societaria original, con  empleados- socios partícipes en la toma de decisiones lo que les permite asumir  riesgos que el mercado tradicional no hubiera aceptado. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto. ¿El secreto? Una particular estructura democrática y la obsesión por el cliente. La inversión en tecnología hará el resto.

Andy Street, CEO de John Lewis, pasó por Paris a finales del pasado  octubre sin dejar a nadie indiferente. Al margen de sus polémicas declaraciones por las que se vería obligado a pedir disculpas, el primer gestor de la cadena británica de grandes almacenes acudía al World Retail Congress para contar en primera persona aquello de lo que todos hablan. Sus ventas en tiendas físicas crecieron un 6,4 %, las ventas online un 19,2 % para suponer ya un tercio del negocio. “Se trata del cliente, de la forma de relacionarse con la marca” diría Street.  No importan los canales, importa  la relación con la marca. “Todos hoy somos omni y esperamos de nuestras enseñas comportamientos omni  

In store-online-mobile, resume la estrategia de Lewis comenzada en 2011 con la compra de Buy.com. A partir de ahí,  los grandes retos en la gestión del cambio. Empezando por los equipos,  las personas “yo mismo estaba preparado para ser un experto en una forma de venta que ya no existe” reconoce Street. Y junto a  las personas, la inversión en tecnología, un 40 % del presupuesto,  narrada  en el último Retail's Big Show   por Paul Colby, flamante director de IT en Lewis. Colby, artifice de integrar tecnología y negocio, presume de logros. Un black friday, el último, convertido en la semana de mayores ventas en la historia de la compañía, seguido de un cierre de campaña navideña con un 36 % al alza en las ventas online. 

Para ello, wifi en todas las tiendas, empleados con herramientas de movilidad, etiquetado electrónico en los productos, pantallas y kioscos de digital signage, apps de información, búsqueda y navegación  con opción de compra dentro y fuera del espacio físico, renovación de TPVs  y sistemas de pago. Tecnología en tienda y tecnología en la trastienda “no hay estrategia omni sin gestión omni”.  Junto a un excelente y único servicio click & collect representando más de la mitad de las ventas. Pieza fundamental de toda cultura  omnichannel que tan bien analiza José Carlos Cortizo, de BrainSINS en  "Hacia el Omni-Channel: La necesidad y el auge del Click&Collect".

Algunos se preguntan si es John Lewis un modelo cooperativo perfecto.  En Lewis contestan. No hay perfecciones. Solo valores e innovación. “Llevamos décadas invirtiendo en tecnología, sembrando en la apuesta futuro”. Inversión y obsesión omnichannel  “con tecnología integrada en todas las acciones que la compañía realice” desde su estrategia de movilidad, los pagos o la logística. Una gestión integrada que necesita excelencia, en front y en back end.

Se trata de Omnichannel. Traducido en poner el foco en la experiencia de cliente. Sea con un video festivo que haga emocionar (Monty el pinguino, con más de 20 millones de visitas en un mes en Youtube o “Never Standing Still" con "This time tomorrow”, el setentero tema de The Kinks, en el video del 150 aniversario de la empresa) sea poder comprar desde un accesorio móvil y recoger sin bajar del coche, sea diversión en los espacios físicos. Con el cliente como centro de toda estrategia y acción. 

Innovar sin parar. “Un  gran almacén,  no es un cúmulo de productos de elección infinita. Es un montón de opciones elegidas cuidadosamente” dice Street.  Hace falta volver  a  los valores de siempre. Pensar en el cliente,  saber qué quiere el cliente,  descubrir tantos clientes diferentes como  momentos y canales diferentes. 

In store-online-mobile. Multiplicar los ángulos de visión. Como hiciera Picasso con sus figuras en su idea del cubismo sintético. Buscar vínculos entre el arte de la venta y la realidad. Sin perder la esencia.

Pablo Ruiz Picasso. Los tres músicos. 1921