8 de febrero de 2014

¿ Showrooming o webrooming ? Larga vida a la tienda

Entre la tienda ha muerto y el viva la tienda, dos grandes superhéroes - y multimillonarios gracias a ello- de la era Internet. Marc Andreessen creador de Nestcape y del ya en desuso Mosaic, opta por el no hay futuro para la venta en espacio físico. Reid Hoffman fundador de la red social Linkedin, predice larga vida a la tienda. De repente, todo indica en esta dirección. El webrooming se impone.

Marcel Duchamp. La partida de ajedrez, 1910
Ver e informarse en off y buscar precio más barato y comprar en on. Todos sabemos, eso es showrooming, término y concepto que apenas existía hace cinco años. Con el, y su rápido desarrollo- seis de cada diez consumidores lo practican- llegó el webrooming, que no es otra cosa que lo contrario. Buscar e informarse en web y acudir a la tienda seleccionada a culminar el proceso. Falta por inventar terminología, que adoptaremos rápido,  para definir la tercera actitud. Buscar en on, ir al off a ver y comprobar y regresar al on en pos de la mejor oportunidad.

IBM y estudio ad hoc para Retail's Big Show darían el primer toque. "El showrooming tiene las horas contadas" Frase de titular de Ginni Rometty, presidenta y Ceo de la compañía, avalada por buen número de los treinta mil consumidores de todo el mundo que en menos de un año han modificado hábitos. Con dato sorpresa, son mayoría los que declaran indagar on line sobre productos, marcas y precios, para acabar comprando off line.

Todo es veloz hoy. Accenture, en informe aún más reciente, More shoppers plan to buy in store, concluye en la misma línea. Dos de cada diez estadounidenses están decididos a aumentar sus compras en tiendas físicas, frente a un escaso uno de cada diez que así lo consideraba hace un año. Cruces de datos de gasto, recorrido, deseos e intenciones de los consumidores en cada uno de los canales, confirman la tendencia. Son más los practicantes del webrooming (65 %), que los del showrooming (63 % ) Eso sí, los posibles compradores ponen sus condiciones. Disponibilidad de los productos en tienda con información en tiempo real, servicio gratuito como opción de entrega más importante y misma oferta, en surtido y en promoción o precio, en tienda on line y off line. 
Lejos de desaparecer, la tienda parece estar más viva que nunca. Las recientes adquisiciones para megatiendas de nuestros mayores retailers – la última, Mango, dos enormes edificios en zonas prime de Madrid para futuras flagships- ponen en duda un fin cercano de las tiendas físicas. Más duda la anunciada llegada de pure players a la arena de juego. Desde Amazon, eBay o Google y sus pequeños guiños con pop up stores  las pasadas fiestas navideñas, a otros desembarcos llamativos y lo que de ellos se puede aprender de los que iremos contando.


Lo cierto es que al amparo de las tecnologías, principalmente de las móviles, nos hemos complicado la compra. O más bien le hemos complicado la venta al retailer. Nuestros infinitos caminos hacia la compra, junto a nuevas percepciones aristotélicas en los valores - no tanto tener y poseer,  sino ser y estar-  de las que ya hablamos por aquí (Retail Happiness. Palabras en la barriga) obliga a capacidades de adaptación y cambio tan veloces como lo son las herramientas tecnológicas y con ellas los canales de comunicación de los que disponemos.  

Los retailers saben ya que NO quieren los compradores. No quieren almacenes de productos, todos unos iguales a otros. De tanto repetirlo parece convertido en tópico. Sobran tiendas, como sobran productos en las tiendas. Y faltan tiendas -otras tiendas- como falta experiencia de compra. Son los consumidores con sus hábitos los que marcan las pautas. Los mismos que reconocen ser móviles y omnichannel, pero confiesan su intención de aumentar la frecuencia y el gasto a los espacios físicos aún al coste de dejar su rastro en el camino. Su condición, obtener diversión en ellos. Como un juego.

Juguemos. Tomemos de ejemplo el ajedrez, un deporte intelectual que recomiendo. Símbolo frecuente en el arte, la literatura o el cine, en cada partida, un enigma. Desde un Humphrey Bogart moviendo piezas en un tablero sin adversario en Casablanca al misterioso caballero cruzado  retando a la muerte con respuestas de vida en El séptimo sello   Me apropio y comparto la metáfora de Viva la reina, un fantástico y mágico cuento con una niña aprendiendo a jugar conversando con peones y reyes. 

Como ella, conversemos. Busquemos preguntas del por qué aún con canales nuevos, nuestro impulso natural hacia los espacios físicos, como mejor entorno de reunión de los pueblos, se mantiene. El consumidor no busca comprar productos. Busca juegos, diversión, sorpresa, emoción. Busca experiencias. Hagamos de la necesidad, virtud. O simplemente, hagamos del juego de la venta un arte. El arte de la magia en retail. ¿Hablamos?

Mujeres jugando al ajedrez. Alfonso X el sabio. Libro de los juegos 1283