4 de octubre de 2014

Retail Engagement. El Gran Teatro Retail


La tienda física se ha convertido en el espacio experiencial y emocional de la decisión de compra. Necesitada de nueva coreografía urge empezar desde cero. Construir el escenario del Gran Teatro Retail. Inspirado en la esencia comercio, enfocado a un consumidor que camina mucho más rápido que marcas y enseñas. Abrazados a la tecnología de última generación exige al retailer canales, disposición, servicio y puesta en escena que personalicen su oferta.


El punto de venta es el teatro. La comunicación, en redes sociales o en canales múltiples, es el ensayo, el camino hacia la representación final. Tecnología, arquitectura, decoración, luz, elementos visuales y sensoriales, ambientación, dibujan el escenario. La experiencia de compra, las emociones, serán la puesta en escena. ¿Actores? Desengáñense, los productos, perdieron el papel. Con máscaras y ropajes varios, como en la antigua Grecia, dando vida a personajes diferentes según la parte del guión, los primeros actores son los compradores. ¿Productos, marcas y enseñas? Papeles secundarios, indiferenciados unos con otros en busca de una oportunidad que solo el gestor, el que dirige la escena, podrá alzar o no al éxito en la representación final.

Ejemplos de teatralización emocional encontramos en Burberry Retail Theatre perfecta simbiosis off y on en una marca centenaria y su nuevo buque insignia en Regent Street en Londres. Excelencia en la puesta en escena en Anthropologie y su actual estrategia, tratando de convertir tiendas y productos en un estilo de vida rompiendo la línea entre comercio y ocio. O en Sephora, pionera en digitalización de sus espacios físicos.

Guión bien aprendido para el mejor escenario en Shoes Of Prey un pure player volcando toda su experiencia online en su salto al espacio físico. Auténtico mago de la personalización en zapatos para mujer, integrando las líneas que para el consumidor ya no existen entre el online y el off line. Experiencia digital, ver, tocar, probar los productos, consejo del vendedor, en su concepto shop-in shop en los almacenes David Jones en Sydney, merecedor del Premio al diseño de tienda en el World Retail Congress en París hace ahora un año.

Retailers en todo el mundo comienzan a implantar experiencias digitales para atraer a los clientes a la tienda. Esto solo no basta, hay que mantenerlos. En el Gran Teatro Retail es necesario situar al cliente en el centro de la experiencia. Construir una relación con la marca que convierta el espacio de venta en una escenificación personalizada y única. Crear un retail emocional, un retail engagement.


Tomemos por modelo la representación del Ballet triádico de Oskar Schlemmer. Maestro de la Escuela Bauhaus, sus formas elementales en la creación escenográfica marcarían a partir de 1922 la renovación teatral. Perfecta simbiosis. Música, danza, vestuario y elementos plásticos. Coreografía y vestuario en los que el espacio, la forma, el tono y color, luz, ritmo y movimiento se vuelven protagonistas. Por encima de los bailarines, representados por figuras en movimiento, con máscaras, de carácter anónimo, en el que fluyen la plasticidad y los juegos visuales, sin valor individual.
 
Es hora de reformar la tragedia “purgarla de amoríos insípidos, purgar el escenario de petimetres”. La frase es de Voltaire. Apuntemos con él “mejor ser interesante que preciso. El espectador perdona todo menos la pesadez”. Bienvenidos al Retail Engagement, el Gran Teatro Retail. 
 
 Cabaret Voltaire, abierto en Zurich en 1922 por el poeta 
revolucionario alemán Hugo Ball, 
 frecuentado por Tzara y artistas dadaistas