Cosas que no puedes encontrar en una tienda. Los encantos de "El Encanto"

Sueños, amigos, deseos, tiempo, felicidad. En la moderna historia del comercio todo ello y más se buscaba en las tiendas. 

Ahora le llamamos engagement  que al margen de definiciones científicas, no es más que establecer un vínculo emocional con marcas y enseñas. Roto en las últimas décadas, estuvo ahí desde el principio de los tiempos.

Debo el título de este post a un tuit de seguidor anónimo. Me gustaría citar el nombre si es que alguien que esto lea identifique autoría. Su rápida visión, en tan solo 140 caracteres, creo la suficiente inquietud para cuestionarme el por qué. 

Amor, sueños, amigos, deseos, tiempo, felicidad. ¿Se pueden encontrar en las tiendas? En su papel de cohesión social el comercio siempre buscó seducir. Dar visibilidad al poder de atracción de los productos. 

Emocionales, más que comerciales, mil formas de seducción encontramos en los primeros grandes almacenes europeos y americanos, Le Bon Marche, Printemps, Galeries Lafayette, Macy’s.  En la publicidad, en la colorista cartelística, en los lujosos edificios, adornos o decorados arquitectónicos dentro y fuera de la tienda descritos por  Zola en Au Bonheur des Dames (1883) , en Macy’s en  Miracle on 34th Street o en las modernas series televisivas sobre el nacimiento de los grandes almacenes.

No vamos a hablar hoy y aquí de Macy’s o Zola. Tampoco de Isidoro Álvarez y El Corte Inglés como protagonistas estos días de cientos de páginas ante la tercera transición en su historia. Ni de Dimas Gimeno, el herededo en tiempo, fondo y forma,  ya cuarto presidente de la mayor empresa retail generadora de empleo en su más difícil todavía. Internacionalización, refinanciación, bolsa,  vuelco al modelo de negocio. 

Hablemos de vínculos, de engagement. Viajemos ocho décadas atrás, las que nos separan desde que  César Rodríguez, Pepín Fernández, Ramón Areces, exportaran de América los secretos del más popular, elitista y emocional gran almacén americano. Emigrantes asturianos, trabajadores todos en El Encanto, con mayor o menor fortuna, en aquellos grandes almacenes en la isla de Cuba descubrieron otras formas de hacer comercio. De  El Encanto extrajeron la mejor de las enseñanzas. Dar al cliente lo que el cliente quiere. Seducción en la venta.

Seducción volcada a su regreso con acierto en un país, el suyo, el nuestro, dispuesto siempre a las complicidades con sus comercios. Despertaron la demanda con técnicas nunca vistas en España. Escaparatismo, ventas especiales, eslóganes publicitarios, campañas promocionales, rebajas, servicio al cliente, primeros créditos, primeras confecciones en serie. Despertaron la oferta, con el desarrollo de la industria de la confección o la estandarización de las tallas y  las aún desconocidas técnicas de publicidad y marketing. 

Comprar no es solo adquirir cosas. Como acto lúdico y social, las tiendas nos alimentan necesidades más profundas. Desconectar, socializar, establecer vínculos. Personas, humanos, seamos millennials, generación x ó z, en el fondo todos buscamos lo mismo. La ternura de un bebé, seguridad y mimo en los padres, risas, pequeñas locuras, complicidad en jóvenes amigos, guiños en los maduros. Complicidad, guiños, seguridad, alboroto, risas, dedicación, apoyo, respeto en la pareja. Respeto, valor, motivación, diversión en el trabajo. Magia, sueños, emociones. En un libro, un teatro, una música, una tienda.
 

Todo ello, la publicidad lo adorna con oficio, el marketing le añade neuro, mitad psicología, mitad herramientas y lo define, marketing de experiencias. La neurociencia le llama – y distingue- sentimientos y emociones. Ninguno acierta a resolver ¿qué buscan los consumidores en las tiendas?

Un ejemplo del nuevo orden retail. Los consumidores, sociales y en red, con el apoyo de la tecnología, tienen más poder que nunca. Exigen a los retailers que les acompañen en sus múltiples opciones en el camino hacia la compra, sea en línea, a pie de tierra, en sus accesorios móviles, kioscos o pantallas múltiples. Y exigen compromiso en los distintos vehículos de comunicación social.

Cada paso que de un cliente será distinto. Pero es el mismo, y único cliente, con distintos momentos emocionales ante la compra e iguales necesidades de experiencias. Sea tiempo, ahorro, comodidad o diversión. Momentos de enamoramiento o gasto, traducidos por el marketing actual como experiencia de compra, por los que está dispuesto incluso a dejar huella, intercambiando datos con el retailer, a cambio de conseguir un Valor.

The Department Store (Le Bon Marché) Alexandre Lunois 1902

Encontré hace tiempo una serie de videos que comparto de los antiguos trabajadores de El Encanto en Cuba.  Veánlos y me cuentan. ¿Les suena?. Mientras, fíjense en la imagen que cierra estas líneas. Una litografía de 1902 en la que Alexandre Lunois recrea las emociones provocadas en la sociedad parisina con la llegada de la iluminación a los grandes almacenes de la capital francesa. 

¿Es posible revivir hoy aquellas  tiendas con corazón de  Miracle on 34th Street?  En Macy’s, en El Encanto, en Galerías Preciados o en El Corte Inglés, sabían que para darle al cliente lo que quiere, primero hay que conocer lo que el cliente quiere. Fijarse en las ilusiones de los clientes,  crear vínculos. Complicidad, seguridad, guiños, sueños, magia, emociones. Hagamos que así sea.

(En recuerdo de Isidoro Álvarez, sus predecesores y otros impulsores del comercio moderno que nos permitieron encontrar amigos, sueños, deseos, amor, tiempo en las tiendas)