22 de marzo de 2013

Otras empresas, otros valores ¿Vuelve el modelo Arthur Andersen?

“Think straight, talk straight” Piensa claro, habla con claridad, sería el lema que la llevaría por todo el mundo como modelo empresarial. Trabajo, esfuerzo personal, honestidad, autodisciplina, cooperación, ambición, talento, lealtad, servicio al cliente, sus valores. Fue una de las grandes, las “Big Five accounting firms” cinco empresas auditoras hoy reducidas a cuatro, las “Big Four”, KPMG, E&Y, PwC, Deloitte. Pagó un alto precio por sus errores, arrasada por el ciclón de la energética Enron. Dos décadas después un libro, escrito por protagonistas de excepción, descubre los inicios, las enseñanzas, también los errores, de una empresa auditora pionera y líder que continúa como paradigma de filosofía empresarial de culto a la excelencia.


Desde hace más de un año, formo parte de un grupo en Linkedin "El legado de Arthur Andersen" mismo nombre que la obra que comentamos. Estoy de mera espectadora. A él me llevó la revisión de mi primera reunión impactante en el mundo del retail. Sería en la emblemática y desaparecida Torre Windsor. Planta alta ¿18?  No recuerdo. Culpa de Google, mi hoy “memoria externa” que me hace retener cada vez menos información a decir de los psicólogos. No he olvidado, o el libro ha recuperado para mí, los diferentes valores que allí se respiraban. Trabajo, esfuerzo, cooperación, sinceridad.

La ética, premisa primera “relaciones profesionales basadas en la mutua confianza, sin fórmula contractual alguna”. Formulada por el creador, Arthur Andersen, emigrante noruego en Chicago en los primeros años del pasado siglo, pionero en marcar el camino a la moderna auditoría en una frase. “Think straight, talk straight”. Pensar y hablar claro, directo, sin cartas en la manga. Valores de la Cultura de la Firma, ambas con Mayúsculas, a gusto de los autores de la obra, como muestra de respeto a la que fue en su momento la admiración de la comunidad empresarial en todo el mundo.

Hace casi dos décadas y aún se comenta su final. Curioso final para una empresa que tendría en la ética la piedra filosofal. El fraude en el grupo energético americano Enron en el que se vieron implicados varios de los ejecutivos de la firma y que acabaría con ella. No con sus componentes. Los ex Arturos – más de 80.000 - se reparten hoy por las mejores compañías de medio mundo. También en España. Buen número ejercen en Deloitte la mayor auditora del país, en Accenture, la primera empresa de consultoría, en Garrigues número uno en servicios jurídicos. De todas ellas, Arthur Andersen sería la cuna.

Muchos otros de sus dirigentes son visibles en grupos líderes en retail. Formación Andersen en José Luis Durán quién fuera máximo ejecutivo en el Grupo Carrefour; en Belén Frau, actual directora general de Ikea en España; José Luis Martínez de Larramendi, máximo ejecutivo en Primark España; Marcos Gómez o Javier Escribano, ambos en Cortefiel; Mario Mata, del Grupo El Árbol o Joseph Alboquers, de Julia Perfumeries; Emilio Tovar de Telepizza, Juan J. Domínguez de Pronovias o Ana García de vente-privee.com. La lista es interminable, disculpas a tantos otros, en Inditex, en Desigual, en ONO, que no figuran aquí.

Dos de ellos, ex Arturos, Glen Terbeek y Fred Schneider, ya como miembros de Andersen Consulting, nos adelantarían el futuro de la sociedad y del mundo del retail en el 37 Congreso de CIES - hoy The Consumer Goods Forum - celebrado en Madrid en junio de 1994. Ante un millar de altos ejecutivos incrédulos, cuando no atónitos, analizaron a través de un video, sin más protagonistas que una familia en su rutina diaria, lo que a su juicio sería la vida de la sociedad del siglo veintiuno. Casi ciencia ficción. Instituciones, empresas y hogares interconectados beneficiándose de una comunicación interactiva de datos, imágenes y sonido más allá de la existente telefonía móvil o de la televisión por cable. “En unos años, resumían, no habrá compañías de Internet porque todas las compañías estarán en Internet o no existirán”. A ellos les debo- así lo expresé - el haberme descubierto las fronteras de un nuevo mundo en el que la Información y la Comunicación, la Tecnología, se escribirían también con mayúsculas. Desde entonces, devoro y difundo todo aquello que huele a Comunicación sin barreras, a tecnología punta.

Busco el video. Me prometió Jose Mª Bonmatí, espectador como yo en aquel foro, mirar si él conservaba la cinta. Le prometí el trueque, algunos libros que guardo y a él le faltaban, con las ponencias de los primeros Congresos de Aecoc, la Asociación de Distribuidores que dirige desde su creación. Ni uno ni otro hemos cumplido. De otros asistentes españoles, pocos, apenas medio centenar entre un millar, he perdido la pista. Marcos de Quinto el flamante presidente de Coca Cola, fiel seguidor de los Congresos de CIES? Sería bueno su revisionado, viejo objeto de museo en formato VHS, más de quince años después. Nos resultaría ingenuo, sí, pero la realidad apenas superaría la ficción.

“El hombre, decía Ortega, no tiene naturaleza, sino historia" Es el fruto de su relación entre el pasado y el futuro. Para entender el pasado y el futuro por venir, háganse con el libro. "El Legado de Arthur Andersen. Un culto a la excelencia  es el título. Carmelo Canales y Francisco López, sus autores. Es una obra diferente, se lee bien, con múltiples testimonios de quiénes vivieron la aventura, también la caída. De él se extraen grandes lecciones del modelo de empresa que está por llegar. El modelo de la excelencia.

Habrá muchos, dicen Canales y López, que de entrada nieguen que Andersen fuera un modelo de excelencia. O que consideren incluso que Andersen fue el anti-modelo de la excelencia, amparados por la evidencia de lo que pasó en Enron. ¿Lo fue, no lo fue?. Hoy la pregunta va más allá ¿vuelve el modelo Arthur Andersen ?

Canto social. Maruja Mallo.Verbena. 1927


10 de marzo de 2013

Shopper marketing ¿simplemente retail marketing?

Racional, maduro, poderoso, inteligente. Formado e informado, lo que se traduce en poco o nada fiel. Practicante del showrooming, sin siquiera inmutarse de cómo lo sentirá su tendero de toda la vida. Selectivo en su gasto, en qué y cómo lo gasta, sean productos marcas o enseñas. Nadie está libre ante el nuevo shopper. Entendido por el marketing como el cliente del punto de venta, allí donde a pesar de los canales digitales y múltiples, se siguen tomando el 75 % de las decisiones de compra. ¿Y después de la compra qué?
 Magritte  y la percepción de la realidad 
No somos buenos porque somos viejos, somos viejos porque somos buenos”. Con esta frase resume  Ken Seiff, vicepresidente ejecutivo para omnichannel de Brooks Brothers, la innovación y adaptación continua a los cambios de su compañía. Una empresa estadounidense que durante casi doscientos años ha mantenido el vínculo con sus clientes. Generación tras generación, pueden calcular cuantas, con adaptación a las necesidades del momento.

Para los estadounidenses, Brooks Brothers es sinónimo de negocio textil con conexión legendaria. Ropa con sastrería de firma para Barack Obama, como antes cubriera a John F. Kennedy, Andy Warhol  y mucho más atrás nada menos que a Abraham Lincoln. O  camisetas, win-win con Vogue, en los años setenta, de toque elitista para las primeras mujeres trabajadoras que pisaban despachos. Hoy, con estrategia de canales múltiples, en paralelo a su nueva presencia internacional de tiendas físicas. Incluida España donde el primer espacio outlet llegaría el pasado mes de diciembre a Las Rozas Village, en Madrid, después de cuatro años en Pontevedra como manufacturador de la marca El Niño.

¿El secreto de doscientos años de clientes fieles? Adaptación a la demanda con Innovación. Sorprende ver como una empresa casi bicentenaria acaba de presentar su estrategia Omnichannel sin perder su filosofía de tienda física. “Nuestra filosofía retail de brick-and-mortar no nos impide ser conscientes de que nuestros vendedores – a los que han dotado de herramientas móviles para conectar con los compradores digitales-  tienen que escuchar a los clientes estén donde estén”

Sirva el ejemplo para la reflexión. Mantener clientes fieles gracias a la innovación permanente. Difícil ecuación a resolver a juzgar por las conclusiones sobre los índices de lealtad que ofrecen estudios como los de Brand Keys. A pesar de estar utilizando ya innovadoras tecnologías para conectar con los compradores multicanal,  los retailers descienden en sus niveles de fidelización. Casi un tercio de forma global en el último índice Customer loyalty engagement index 2012 que evalúa las cien principales marcas en el mundo.  

En España, lo mismo y más. Crisis de la demanda, competencia agresiva, canales online, showrooming. Podemos añadir mil y una causas del abandono del cliente a sus marcas de referencia.  La realidad es otra. Cuatro de cada diez consumidores confiesa no sentir ningún tipo de vínculo con sus marcas de referencia dice  Accenture Global Consumer Survey .  Mal que nos pese, son las promesas rotas la principal causa de frustración y el motivo de ocho de cada diez de los cambios de proveedor. Con la telefonía móvil, los servicios de Internet, la banca y el retail como sectores que más defraudan a sus clientes.

Y más preocupante. Casi nueve de cada diez consumidores afirma que no habrían cambiado de marca si la empresa lo hubiera impedido de alguna forma. Siete de cada diez no se habría marchado si el servicio de atención al cliente le hubiera atendido de forma eficaz. Tema, el de la atención al cliente, sobre el que volveremos en este espacio. El dato es para ello.  El funcionamiento deficiente del servicio, el trato poco amable de los operadores o comerciales o dejar al cliente en espera durante un largo tiempo, hace que seis de cada diez decida no volver.  


Golconde. René Magritte 1953 
Fijémonos en la imagen que cierra estas líneas. ¿Llueven hombres, flotan hacia arriba, uniformes, individualistas, estáticos? Enigmáticos, como toda la obra de su autor, René Magritte, el pintor surrealista belga que buscara con su arte cambiar la percepción de la realidad. Imágenes ambiguas que cuestionan la relación entre lo que vemos y lo que creemos ver, resumidas por su autor en una frase. “En mis pinturas no hay respuestas, simplemente contienen preguntas”. Apliquémoslo al ejemplo inicial, Brooks Brothers. ¿Se trata de dar respuesta al shopper o de preguntarnos qué busca el shopper?

Escuchar – preguntar- a los clientes, estén dónde estén, para acompañarles en todos los pasos del Path to Purchase , o P2P, el camino y las variables que influyen en el proceso de compra, forman parte del análisis del shopper marketing. Un camino hacia la decisión final en el que el consumidor ve, escucha, compara, se informa, siente mayor o menor emoción por la enseña o producto antes de decidir su compra. Quizás el shopper marketing olvide a veces el paso final. Repetir la compra. Quizás, como leo hoy en un provocador análisis - The end for shopper marketing- todo es cuestión de estrategia. Quizás, en fin, estemos hablando simplemente de retail y de marketing.