10 de marzo de 2013

Shopper marketing ¿simplemente retail marketing?

Racional, maduro, poderoso, inteligente. Formado e informado, lo que se traduce en poco o nada fiel. Practicante del showrooming, sin siquiera inmutarse de cómo lo sentirá su tendero de toda la vida. Selectivo en su gasto, en qué y cómo lo gasta, sean productos marcas o enseñas. Nadie está libre ante el nuevo shopper. Entendido por el marketing como el cliente del punto de venta, allí donde a pesar de los canales digitales y múltiples, se siguen tomando el 75 % de las decisiones de compra. ¿Y después de la compra qué?
 Magritte  y la percepción de la realidad 
No somos buenos porque somos viejos, somos viejos porque somos buenos”. Con esta frase resume  Ken Seiff, vicepresidente ejecutivo para omnichannel de Brooks Brothers, la innovación y adaptación continua a los cambios de su compañía. Una empresa estadounidense que durante casi doscientos años ha mantenido el vínculo con sus clientes. Generación tras generación, pueden calcular cuantas, con adaptación a las necesidades del momento.

Para los estadounidenses, Brooks Brothers es sinónimo de negocio textil con conexión legendaria. Ropa con sastrería de firma para Barack Obama, como antes cubriera a John F. Kennedy, Andy Warhol  y mucho más atrás nada menos que a Abraham Lincoln. O  camisetas, win-win con Vogue, en los años setenta, de toque elitista para las primeras mujeres trabajadoras que pisaban despachos. Hoy, con estrategia de canales múltiples, en paralelo a su nueva presencia internacional de tiendas físicas. Incluida España donde el primer espacio outlet llegaría el pasado mes de diciembre a Las Rozas Village, en Madrid, después de cuatro años en Pontevedra como manufacturador de la marca El Niño.

¿El secreto de doscientos años de clientes fieles? Adaptación a la demanda con Innovación. Sorprende ver como una empresa casi bicentenaria acaba de presentar su estrategia Omnichannel sin perder su filosofía de tienda física. “Nuestra filosofía retail de brick-and-mortar no nos impide ser conscientes de que nuestros vendedores – a los que han dotado de herramientas móviles para conectar con los compradores digitales-  tienen que escuchar a los clientes estén donde estén”

Sirva el ejemplo para la reflexión. Mantener clientes fieles gracias a la innovación permanente. Difícil ecuación a resolver a juzgar por las conclusiones sobre los índices de lealtad que ofrecen estudios como los de Brand Keys. A pesar de estar utilizando ya innovadoras tecnologías para conectar con los compradores multicanal,  los retailers descienden en sus niveles de fidelización. Casi un tercio de forma global en el último índice Customer loyalty engagement index 2012 que evalúa las cien principales marcas en el mundo.  

En España, lo mismo y más. Crisis de la demanda, competencia agresiva, canales online, showrooming. Podemos añadir mil y una causas del abandono del cliente a sus marcas de referencia.  La realidad es otra. Cuatro de cada diez consumidores confiesa no sentir ningún tipo de vínculo con sus marcas de referencia dice  Accenture Global Consumer Survey .  Mal que nos pese, son las promesas rotas la principal causa de frustración y el motivo de ocho de cada diez de los cambios de proveedor. Con la telefonía móvil, los servicios de Internet, la banca y el retail como sectores que más defraudan a sus clientes.

Y más preocupante. Casi nueve de cada diez consumidores afirma que no habrían cambiado de marca si la empresa lo hubiera impedido de alguna forma. Siete de cada diez no se habría marchado si el servicio de atención al cliente le hubiera atendido de forma eficaz. Tema, el de la atención al cliente, sobre el que volveremos en este espacio. El dato es para ello.  El funcionamiento deficiente del servicio, el trato poco amable de los operadores o comerciales o dejar al cliente en espera durante un largo tiempo, hace que seis de cada diez decida no volver.  


Golconde. René Magritte 1953 
Fijémonos en la imagen que cierra estas líneas. ¿Llueven hombres, flotan hacia arriba, uniformes, individualistas, estáticos? Enigmáticos, como toda la obra de su autor, René Magritte, el pintor surrealista belga que buscara con su arte cambiar la percepción de la realidad. Imágenes ambiguas que cuestionan la relación entre lo que vemos y lo que creemos ver, resumidas por su autor en una frase. “En mis pinturas no hay respuestas, simplemente contienen preguntas”. Apliquémoslo al ejemplo inicial, Brooks Brothers. ¿Se trata de dar respuesta al shopper o de preguntarnos qué busca el shopper?

Escuchar – preguntar- a los clientes, estén dónde estén, para acompañarles en todos los pasos del Path to Purchase , o P2P, el camino y las variables que influyen en el proceso de compra, forman parte del análisis del shopper marketing. Un camino hacia la decisión final en el que el consumidor ve, escucha, compara, se informa, siente mayor o menor emoción por la enseña o producto antes de decidir su compra. Quizás el shopper marketing olvide a veces el paso final. Repetir la compra. Quizás, como leo hoy en un provocador análisis - The end for shopper marketing- todo es cuestión de estrategia. Quizás, en fin, estemos hablando simplemente de retail y de marketing.



8 comentarios:

  1. Hola Alicia,
    Aunque son tiempos de cambio (¿cuándo no?), al final lo básico pervive. La gestión se complicará un poco más año tras año, mes tras mes, pero siempre sin perder de vista a quien justifica que estemos aquí; al cliente. Un cliente con nuevas necesidades y exigencias que hay que satisfacer porque si no lo hacemos nos lo pagará como bien dices con su infidelidad.
    Un saludo: Imanol

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    1. Bien dices Imanol. Sean los tiempos que sean y con las herramientas que sean, el alma del oficio es el cliente. Su lealtad y fidelidad, conceptos confundidos con frecuencia, debe de sert el último objetivo. De esto último, tu eres uno de los mayores expertos. Te consultaré, escribo de llo en próximas entradas.
      Mil gracias por tu aprotación, siempre valiosa. Buena semana !

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  2. Hola Alicia. Cuando arriesgamos tanto, imaginando y transmitiendo lo que no se ve (estamos siempre a oscuras en nuestras decisiones, ahora lo llaman incertidumbre), la palabra, recobra fuerza con la imagen. La frase celebre de Rene Magritte fue "ceci nes pas une pipa" y sus mucho cuadros nos descubrieron esos dos mundos paralelos real o ficticio. La tecnologia a venido para quedarse (revolucion digital) y todo lo que tardemos en comprender este norte nos lleva a este desasosiego.
    Nuestro usuario es una persona que esconde a la mano derecha lo que hace su mano izquierda. Pues eso como tu dices ha hacer preguntas pero pensar mas en ellas que en las respuestas.

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    1. Así lo vemos Frenando. Con incertidumbre desde luego, pero con un mundo apasionante por delante. Es hora desde luego de preguntar y preguntarnos. Mil gracias, en la onda !

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  3. Alicia.
    Yo tengo un planteamiento muy simple, creo que un cliente no abandona una marca, cuando eligió comprar el producto o servicio de esa marca tenía sus motivos, para la mayoría el motivo principal y único es el precio para otros muchos, casi que nos cuenta más el afecto; Afecto al fabricante, al Lugar de fabricación, a su Publicidad, da igual a que, algo que tenga valor para él.
    El hecho de comprar un producto incluso de repetir la compra a la misma marca no quiere decir que exista una lealtad a la marca de esos productos, y menos aún si el motivo de compra fue el precio. Por tanto si no hay lealtad no hay abandono.
    De hecho aún más, lo que yo creo que ocurre es que la marca echa al cliente, pues ya no le da lo que el percibió que recibía en sus anteriores compras, es el caso muy bien comentado de atención al cliente, ( 7 de 10 que se van y se van cabreados de amigos a enemigos) y de la falta de interés por parte de la marca (9 de 10 que querían quedarse si les decimos que queremos que se queden, se van decepcionados pues no se ven valorados ) sientes que no hay por la marca el mismo interés que tienes tu por ella y pasas del afecto a cualquier cosa como, rencor, indignación, deseo de venganza…..Tu única respuesta posible es comprar a otros. Lo malo es que sabes que la postura de la marca es “me da igual, tú te vas, otros vienen”. Y que la nueva marca seguramente te acabe tratando igual.
    Si queremos buscar causantes de la situación, debemos analizar que creía el cliente comprar cuando compraba y que hemos dejado de venderle. Pues ese cliente está ahora mismo comprando a otro lo que antes nos compraba a nosotros.
    En los canales de venta, los que ha habido siempre, los que hay hoy y los que habrá mañana, da igual lo importante es que su razón de ser es vender, siempre habrá un comprador, que quiere comprar, y que tenemos que ganar para que nos compre a nosotros y nuestra “obligación” ( a quien no le guste “obligación” puede cambiarlo por “lógica” o “sentido común” es integrar globalmente bajo el nombre de nuestra marca, las ventajas de todos los canales que existan para vender.
    Yo diría que más que innovar como tal, se trata de aceptar y responder al mercado para como dice la cita de Mr. Seiff “llegar a viejo” que es la demostración de que “somos buenos”

    saludos a todos
    mariano.fernandez@b4gs.es

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  4. Responde al mercado dices Mariano. Volvemos al planteamiento de Magritte "preguntas". Confieso que escribir esta reflexión me resultó a mi misma un revulsivo, mezclaba la misma idea con dos visiones distintas. Vistas las reacciones, creo que tenemos todos claro, el cliente busca vincularse a marcas y enseñas o servicios. Y como en el mal de amores, se trata en definitiva de sentimientos, de emociones. De promesas rotas.
    Mil gracias Mariano por llegar a mi página y por tu reflexión. Importante. Saludos !

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  5. Si, los últimos estudios de consumidor apuntan sin excepción que lo que más valoran es la proximidad perdida con las tecnologías. En esta década de hiperconsumo, también creo que las marcas han crecido en EGO y piensan en un cliente enamorado que babea por ellas. Como dices al inicio de tu artículo, nuestro cliente ya no es un adolescente loco de amor, sino un adulto formado y maduro al que hay que conquistar. No creo que sea infiel en su esencia, sino que apenas encuentra motivos para serlo. Es una gran oportunidad para posicionarse. muchas gracias Alicia

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  6. Bien dices María. Somos consumidores adultos, con formación e información que queremos que el retailer nos sea fiel y no al revés. Esto indica un estudio de IBM. Parece que es complicado. Dar la vuelta al negocio para retornar a la esencia misma. El cliente en el centro.
    Mil gracias a ti por compartir opinión y debate por aqui. Te esperamos !

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