13 de mayo de 2013

Retail Vintage. Marcas blancas, “monkey see, monkey do”


"Mono ve, mono hace”. Antigua máxima predicada por Bernardo Trujillo, un gurú irrepetible en el mundo de la distribución moderna. A sus seminarios en Dayton, organizados por NCR, acudían hace más de cuatro décadas comerciantes de todo el mundo.  Los fundadores de Carrefour, Marcel Fournier, Jacques y Dennis Defforey,  o Gerard Mulliez, precursor de Auchan, de allí tomaron los conceptos que darían lugar en Europa a los primeros hipermercados.  Con ellos a una auténtica revolución de las estructuras comerciales en Europa 



“Señores, más de un millón de comerciantes han muerto este año en el mundo por no haber sabido prevenir el futuro. Les pido que se pongan en pie y guarden un minuto de silencio para honrar su memoria”. Así recibía Trujillo a sus visitantes. Con insistencia “les pido otro minuto de silencio por otros millones que van a morir en el próximo y aún no lo saben. Veo a alguno de ellos entre ustedes”. 

Trujillo estableció las reglas de la moderna distribución con máximas aplicadas con éxito desde entonces. El autoservicio, la alta rotación de stocks, el “islote de pérdidas en océanos de beneficios”.  También “monkey see, monkey do” como referencia al carácter del mono en el horóscopo chino. Competitivo, curioso, dispuesto a aprender nuevas cosas y sin miedo al fracaso, en busca siempre de hacer lo mismo mejor que otros.

Una revolucionaria forma de comunicación, muy al estilo storytelling, aplicado hoy por el propio presidente Obama  o por el más cercano a nosotros, en geografía y sector, Juan Roig, el actual gurú en España de las marcas blancas. En sus comparecencias públicas dedica  píldoras dulces a su política de interproveedores, más de un centenar para sus marcas Hacendado, Bosque Verde o Deliplus,  bautizada por él como la “estrategia de los girasoles” con la que  ha conseguido reducir un 4 % los precios y aumentar un 45 % los beneficios (en 2010) Una estrategia iniciada en octubre de 2008 cuando Mercadona, la empresa que tan sabiamente creó y conduce, decidió con el objetivo de “abaratar costes y trasladar la rebaja al cliente final” eliminar de sus lineales todo  aquello “que no aporte valor”. Traducido en una de cada diez referencias, muchas de ellas de primeras marcas como Bimbo, Bonka, Nocilla o Don Simón.

El tema no es nuevo. En el origen están las enseñanzas de Trujillo aplicadas por Carrefour en su concepción del formato hipermercado hace más de medio siglo,  imitado hasta el infinito por competidores posteriores. O en sus primeras marcas blancas, aquellos “Productos Libres” de 1976. Blancos, sin diseño ni color en el envase, ni rótulos, ni más mensaje que la propia marca de enseña.

Carrefour desde ayer. Hoy también  Dia, Alcampo, Hipercor, Mercadona, Ahorramás o Eroski. Es casi imposible encontrar un distribuidor alimentario del tamaño que sea, que no disponga de un buen surtido de productos con su propia marca o con marca genérica. Con ellos, la MDD – mal etiquetada como marca blanca en el lenguaje coloquial – no ha dejado de crecer y supone  muchomás de uno de cada tres euros vendidos en productos de gran consumo. Hasta uno de cada cuatro en países como el Reino Unido, Alemania, Bélgica o Suiza. Frente a esto, la fabricación pierde parte de su valor y  deja de generar riqueza para el conjunto económico. Datos de Esade establecen la aportación de la marca del fabricante al PIB en España en 22.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 7 % ; un 5 % al empleo global y un 89 % a la inversión en I+D+i en gran consumo. La MDD, dicen, solo aportaría 1.600 millones de euros.

El debate está más activo que nunca. Al amparo de la búsqueda por el consumidor del mejor precio, algunos retailers han dado paso a una política de enseña basada en su propia marca con un porcentaje de presencia en sus lineales que sobrepasa el equilibrio deseable para la aportación de valor en la cadena de suministro.

“Mono ve, mono hace”,  Carrefour quiere ser como Ikea, concentrarse en la “marca Carrefour” desprendiéndose de Dia;  Veckia, de  El Corte Inglés en perfumería, busca semejanza con Deliplus, la exitosa marca cosmética  y de higiene  de Mercadona. Como Ricardo Leal,  antaño competidor en la puja por Galerías y hoy proveedor aliado del líder de grandes almacenes, busca conseguir desde su filial Perseida Belleza el tamaño y las cifras – 500 empleados, 67 millones de unidades vendidas entre colonias, cremas y afines, 120 millones de euros de facturación y 17 millones de beneficio- de Vicente Ruiz y RNB, el “girasol” estrella del rey supermercadista. Mercadona, al fin y a la postre,  quiere ser como Wal-Mart, marca de enseña, sin promociones ni precios oscilantes, solo imagen de marca.

“Monkey see, monkey do”.  Para comprender el mensaje, les recomiendo la obra Carrefour. Un combat por la liberté de Yves Soulabail. En ella se explica. BernardoTrujillo hablaba de aprendizaje, de diferenciación, de futuro.  Un futuro en el que las marcas deberán  estar en la mente del consumidor. Habrán de aportar valor. Pero, atención. A cada color – innovación, diferenciación,  precio, seguridad, placer, saber hacer – su valor. 

(El debate de hoy, 13 de mayo, en Marketeros Nocturnos , sobre las Marcas del Distribuidor, popularmente conocidas como "Marcas Blancas" me llevan a dejar aquí esta colaboración realizada para el portal  Retail Meeting Point en 2011. Plena actualidad)