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"Mono ve, mono hace”.
Antigua máxima predicada por Bernardo Trujillo, un gurú irrepetible en el mundo
de la distribución moderna. A sus seminarios en Dayton, organizados por NCR,
acudían hace más de cuatro décadas comerciantes de todo el mundo. Los fundadores de Carrefour, Marcel Fournier,
Jacques y Dennis Defforey, o Gerard
Mulliez, precursor de Auchan, de allí tomaron los conceptos que darían lugar en
Europa a los primeros hipermercados. Con
ellos a una auténtica revolución de las estructuras comerciales en Europa
“Señores, más de un millón de
comerciantes han muerto este año en el mundo por no haber sabido prevenir el
futuro. Les pido que se pongan en pie y guarden un minuto de silencio para
honrar su memoria”. Así recibía Trujillo a sus visitantes. Con insistencia “les
pido otro minuto de silencio por otros millones que van a morir en el próximo y
aún no lo saben. Veo a alguno de ellos entre ustedes”.
Trujillo estableció las reglas de
la moderna distribución con máximas aplicadas con éxito desde entonces. El
autoservicio, la alta rotación de stocks, el “islote de pérdidas en océanos de
beneficios”. También “monkey see, monkey
do” como referencia al carácter del mono en el horóscopo chino. Competitivo,
curioso, dispuesto a aprender nuevas cosas y sin miedo al fracaso, en busca
siempre de hacer lo mismo mejor que otros.
Una revolucionaria forma de
comunicación, muy al estilo storytelling, aplicado hoy por el propio presidente
Obama o por el más cercano a nosotros,
en geografía y sector, Juan Roig, el actual gurú en España de las marcas blancas.
En sus comparecencias públicas dedica píldoras
dulces a su política de interproveedores, más de un centenar para sus marcas
Hacendado, Bosque Verde o Deliplus,
bautizada por él como la “estrategia de los girasoles” con la que ha conseguido reducir un 4 % los precios y aumentar
un 45 % los beneficios (en 2010) Una estrategia iniciada en octubre de 2008
cuando Mercadona, la empresa que tan sabiamente creó y conduce, decidió con el
objetivo de “abaratar costes y trasladar la rebaja al cliente final” eliminar
de sus lineales todo aquello “que no
aporte valor”. Traducido en una de cada diez referencias, muchas de ellas de
primeras marcas como Bimbo, Bonka, Nocilla o Don Simón.
El tema no es nuevo. En el origen
están las enseñanzas de Trujillo aplicadas por Carrefour en su concepción del
formato hipermercado hace más de medio siglo,
imitado hasta el infinito por competidores posteriores. O en sus
primeras marcas blancas, aquellos “Productos Libres” de 1976. Blancos, sin
diseño ni color en el envase, ni rótulos, ni más mensaje que la propia marca de
enseña.
Carrefour desde ayer. Hoy
también Dia, Alcampo, Hipercor,
Mercadona, Ahorramás o Eroski. Es casi imposible encontrar un distribuidor
alimentario del tamaño que sea, que no disponga de un buen surtido de productos
con su propia marca o con marca genérica. Con ellos, la MDD – mal etiquetada
como marca blanca en el lenguaje coloquial – no ha dejado de crecer y supone muchomás de uno de cada tres euros vendidos en
productos de gran consumo. Hasta uno de cada cuatro en países como el Reino
Unido, Alemania, Bélgica o Suiza. Frente a esto, la fabricación pierde parte de
su valor y deja de generar riqueza para
el conjunto económico. Datos de Esade establecen la aportación de la marca del
fabricante al PIB en España en 22.000 millones de euros, o lo que es lo mismo,
un 7 % ; un 5 % al empleo global y un 89 % a la inversión en I+D+i en gran
consumo. La MDD, dicen, solo aportaría 1.600 millones de euros.
El debate está más activo que
nunca. Al amparo de la búsqueda por el consumidor del mejor precio, algunos
retailers han dado paso a una política de enseña basada en su propia marca con
un porcentaje de presencia en sus lineales que sobrepasa el equilibrio deseable
para la aportación de valor en la cadena de suministro.
“Mono ve, mono hace”, Carrefour quiere ser como Ikea, concentrarse
en la “marca Carrefour” desprendiéndose de Dia; Veckia, de El Corte Inglés en perfumería, busca semejanza
con Deliplus, la exitosa marca cosmética
y de higiene de Mercadona. Como
Ricardo Leal, antaño competidor en la
puja por Galerías y hoy proveedor aliado del líder de grandes almacenes, busca
conseguir desde su filial Perseida
Belleza el tamaño y las cifras – 500 empleados, 67 millones de unidades
vendidas entre colonias, cremas y afines, 120 millones de euros de facturación
y 17 millones de beneficio- de Vicente Ruiz y RNB, el “girasol” estrella del
rey supermercadista. Mercadona, al fin y a la postre, quiere ser como Wal-Mart, marca de enseña,
sin promociones ni precios oscilantes, solo imagen de marca.
“Monkey see, monkey do”. Para comprender el mensaje, les recomiendo la
obra Carrefour. Un combat por la liberté de Yves Soulabail. En ella se
explica. BernardoTrujillo hablaba de aprendizaje, de diferenciación, de
futuro. Un futuro en el que las marcas
deberán estar en la mente del
consumidor. Habrán de aportar valor. Pero, atención. A cada color – innovación,
diferenciación, precio, seguridad,
placer, saber hacer – su valor.
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