16 de agosto de 2013

Marketing de Experiencias. El arte de las 3 logias, psico, tecno y futurología

Experiencia de cliente. Pócima de la felicidad en marcas y enseñas. Al igual que en el Universo de Harry Potter, encontrar las pociones para "curar y/o hechizar haciendo uso de la magia", que consigan crear clientes vinculados con los retailers, forma parte del conocido como Customer Experience. En la era digital, con consumidores definidos como egosystems por Brian Solis, el viejo embudo del marketing ya no sirve. Algo de psicología, a la par que de tecnología y una pizca de futurología, es la mezcla necesaria para trazar el mejor camino, el del menor esfuerzo, que lleve al consumidor hacia la fidelización.
 
Paula Modersohn Becquer. Alemania (1876-1907)
Niña en el jardín al lado de una bola de cristal
Su nombre es Nicola Millard. Doctora Nicola Millard, aunque guste definirse como futuróloga. Desde su puesto actual customer experience futurologist en BT Global Services explica en su biografía su responsabilidad sobre el pensamiento futurista de la Experiencia de Cliente.

En enero, en Nueva York, en Retail’s Big Show 2013, el mayor evento mundial del retail, habló y arrasó. Asistentes, muchos, incrédulos. Ninguno indiferente. Millard, anterior dirigente de un equipo de científicos investigadores en el Programa SPICE, Strategy, Psychology and Interactions for the Customer Experience (Estrategia, Psicología e Interacciones en la Experiencia del Cliente) aplica en su quehacer diario la filosofía de las tres logías. Psicología, Tecnología y Futurología para detectar tendencias extrapolables a los negocios de la industria del gran consumo. Lo hace desmontando mitos sobre la concepción actual del Marketing de Experiencias y sus derivadas en el Customer Experience, sobre el ruido generado, mal entendido, planificado o mal vendido, en marcas y enseñas.

No se puede concebir el análisis del camino hacia la compra considerando cada variable, efecto o razón, de forma aislada, dice Millard. Como no sirven ya las predicciones académicas que proyectan a 15 o 20 años. “A la velocidad que va todo, no creo que nadie pueda predecir nada a un plazo mayor de un lustro” Con la misma claridad, comenta sus conocimientos y apuesta por la tecnología más avanzada y sus aportaciones a las técnicas del Neuromarketing "entendido como lo que es". Una disciplina del Marketing, con base en la Neurociencia. Nunca Ciencia, menos aún Neurociencia, como algunos enfoques nos transmiten o quieren hacer ver.

Habla del Customer Effort. Clásica Teoría del Esfuerzo del Cliente, avanzada en la década de los cuarenta del pasado siglo. Parte hoy del P2P o camino hacia la compra, como medición del esfuerzo, mayor o menor, que debe realizar el consumidor en cada uno de los pasos del camino, awareness, discovery, attraction, interaction, use, activation, advocacy, en su terminología anglosajona. O lo que es igual, la estrategia de la gestión de la Relación con el Cliente (CRM) en el trayecto, desde el momento en que se tiene conocimiento de un producto, enseña o servicio, su búsqueda y atracción, la compra, el uso o consumo y la posterior acción, permanecer o no fiel al mismo.

Esto solo ya no basta. El Marketing hoy, con el apoyo de la psicología y la más avanzada tecnología, debe añadir a la medición clásica del esfuerzo del consumidor unos pilares base. Sobre cuatro ángulos diferenciales. La experiencia Cognitiva, igual a la cantidad de energía del cerebro necesaria para recorrer el camino; el Tiempo invertido; el esfuerzo Físico, o energía física que gasta en ello y la energía Emocional, positiva o negativa, con vinculación o rechazo, que le produce la ruta.

El Marketing debe también revisar otros conceptos. Centrarse solo en el esfuerzo del cliente, no es suficiente. Tampoco lo es creer que satisfacer a los clientes construye su lealtad, menos aún su fidelidad. Lo afirma nuestra futuróloga de forma coincidente con una investigación de Harvard Business Review. Satisfacción, no es igual a lealtad dicen a la par, desmontando la creencia, avalada hasta hoy por la teoría y la práctica de las estrategias de marketing. Superar las expectativas del cliente ofreciendo diferenciación (un reembolso, ofertas especiales, servicio gratuito o envio express) hace que los clientes se sientan más leales. Solo de forma temporal. Hasta uno de cada cinco de los consultados por HBR, afirmaron su intención de, a pesar de la satisfacción, no repetir con la enseña, marca o producto.

¿Cómo se puede entonces  fidelizar al cliente? "Me preguntan si tengo bola de cristal" dice Millard. "No, no la tengo. Ello me obliga a trabajar más, estudiando hábitos y comportamientos, con psicología y tecnología bien combinada, detectando que funciona hoy y va a dejar de funcionar y también nuevos nichos de negocio". Un ejemplo, que muestra orgullosa, es su predicción hace años del futuro de los cafés como espacios de coworking. Los coffee spaces, o coworking spaces que se extienden ya por América, incipientes aún en Europa.

Predicciones sobre tendencias, en cuanto a estilos de vida y costumbres pre y post recesión, existen tantas como estudios al respecto. Puestos a elegir uno recomiendo Ten consumer trends for 2013. Referido al mercado británico, con sus particularidades, pero siempre el mejor espejo de innovación retail. En lo básico, todos los investigadores son coincidentes. El consumidor ha tomado el control. Hiperindividual e hiperconectado, es el dueño de la información y con ella, dueño también de la sabiduría y de los negocios, sean comerciales o de servicios. Con una máxima “nada es para siempre” Y un principio "más sentir y ser, que estar y parecer" Lo dejamos ya expresado en análisis anteriores (retail happiness, palabras en la barriga) en este mismo espacio.

  
Cada cliente es uno. Y es único. En una economía de conocimiento conectado y fragmentado, no basta el Customer Experience, ni el Customer Effort, sin verlos como parte de un todo. Como no basta el engagement - "engagement no es una estrategia" dice Brian Solis - el compromiso, la vinculación con el cliente. Conceptos todos que en sí mismos no sirven si no están ligados a un objetivo de organización global en el que la máxima "nada es para siempre" debe dirigir la capacidad de adaptación ante situaciones diferentes.

En la Nueva Era, para el Retail y el Marketing de Experiencias, la velocidad, manda. Apoyada por la psicología, la tecnología y una ficticia y mágica bola de cristal que contenga las respuestas a las conversaciones con el cliente. Se trata de observar, preguntar, escuchar, medir, adaptar, aplicar, cambiar, volver a aplicar. Conscientes, como Frida Khalo, autora de la obra que cierra estas líneas,  de que
"nada hay absoluto. Todo cambia, todo se mueve, todo revoluciona, todo vuela y se va".  Salvo la profesionalidad, la innovación y el sentido común.

Frida Khalo. The Bus, 1929
 
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