sábado, 4 de octubre de 2014

Retail Engagement. El Gran Teatro Retail


La tienda física se ha convertido en el espacio experiencial y emocional de la decisión de compra. Necesitada de nueva coreografía urge empezar desde cero. Construir el escenario del Gran Teatro Retail. 

Inspirado en la esencia comercio, enfocado a un consumidor que camina mucho más rápido que marcas y enseñas. Abrazados a la tecnología de última generación exige al retailer canales, disposición, servicio y puesta en escena que personalicen su oferta.


El punto de venta es el teatro. La comunicación, en redes sociales o en canales múltiples, es el ensayo, el camino hacia la representación final. Tecnología, arquitectura, decoración, luz, elementos visuales y sensoriales, ambientación, dibujan el escenario. La experiencia de compra, las emociones, serán la puesta en escena.

 ¿Actores? Desengáñense, los productos, perdieron el papel. Con máscaras y ropajes varios, como en la antigua Grecia, dando vida a personajes diferentes según la parte del guión, los primeros actores son los compradores. ¿Productos, marcas y enseñas? Papeles secundarios, indiferenciados unos con otros en busca de una oportunidad que solo el gestor, el que dirige la escena, podrá alzar o no al éxito en la representación final.

Ejemplos de teatralización emocional encontramos en Burberry Retail Theatre perfecta simbiosis off y on en una marca centenaria y su nuevo buque insignia en Regent Street en Londres. Excelencia en la puesta en escena en Anthropologie y su actual estrategia, tratando de convertir tiendas y productos en un estilo de vida rompiendo la línea entre comercio y ocio. O en Sephora, pionera en digitalización de sus espacios físicos.

Guión bien aprendido para el mejor escenario en Shoes Of Prey un pure player volcando toda su experiencia online en su salto al espacio físico. Auténtico mago de la personalización en zapatos para mujer, integrando las líneas que para el consumidor ya no existen entre el online y el off line. Experiencia digital, ver, tocar, probar los productos, consejo del vendedor, en su concepto shop-in shop en los almacenes David Jones en Sydney, merecedor del Premio al diseño de tienda en el World Retail Congress en París hace ahora un año.

Retailers en todo el mundo comienzan a implantar experiencias digitales para atraer a los clientes a la tienda. Esto solo no basta, hay que mantenerlos. En el Gran Teatro Retail es necesario situar al cliente en el centro de la experiencia. Construir una relación con la marca que convierta el espacio de venta en una escenificación personalizada y única. Crear un retail emocional, un retail engagement.



Tomemos por modelo la representación del Ballet triádico de Oskar Schlemmer. Maestro de la Escuela Bauhaus, sus formas elementales en la creación escenográfica marcarían a partir de 1922 la renovación teatral. Perfecta simbiosis. Música, danza, vestuario y elementos plásticos. Coreografía y vestuario en los que el espacio, la forma, el tono y color, luz, ritmo y movimiento se vuelven protagonistas. Por encima de los bailarines, representados por figuras en movimiento, con máscaras, de carácter anónimo, en el que fluyen la plasticidad y los juegos visuales, sin valor individual.
 
Es hora de reformar la tragedia “purgarla de amoríos insípidos, purgar el escenario de petimetres”. La frase es de Voltaire. Apuntemos con él “mejor ser interesante que preciso. El espectador perdona todo menos la pesadez”. Bienvenidos al Retail Engagement, el Gran Teatro Retail. 
 
 Cabaret Voltaire, abierto en Zurich en 1922 por el poeta 
revolucionario alemán Hugo Ball, 
 frecuentado por Tzara y artistas dadaistas


sábado, 1 de marzo de 2014

Location, location, location. Dónde el cliente quiera que esté

Accesibilidad, visibilidad y tráfico. La localización es una de la variables a tener en cuenta en cualquier negocio retail. Una de las 4P's del marketing clásico - Product, Place, Pricing, Promotion- a las que Brian Solis añade hoy dos más. P de People, P de Purpose

Sumemos Personas y su nueva exigencia de compra multicanal. Serán quiénes determinen un nuevo tratamiento a la vieja máxima importada de Estados Unidos. Location, location, location. Dónde quiera que el cliente esté, dónde el cliente quiera que estemos.


Una sastrería de caballeros en un lugar privilegiado -centro de Madrid, a un paso de la Puerta del Sol y en un local con escaparate a tres calles- sería el comienzo del posterior éxito de El Corte Inglés. Localización y valor añadido para su competidor, Galerías Preciados, en un cercano edificio, levantado de nuevo sobre tres vías. Como ubicación nunca soñada- plaza del Callao, segundo tránsito peatonal de Europa- serviría de entrada en España a la compañía francesa Fnac.

Localización en los extrarradios de las grandes urbes donde hipermercados y centros comerciales acompañaron a los nuevos hogares de los ochenta en su éxodo hacia la periferia de las ciudades. Ansiada localización hoy, en paralelo a su retorno, de nuevo centro urbano y proximidad, para los formatos de conveniencia. Carrefour Express, Dia, Lidl, Mercadona. O los especialistas, Mediamarkt o Bricor, e incluso mayoristas, tal que Makro a dos pasos del madrileño kilómetro cero. Localización en la tienda Home Plus  inicio de la aventura por la multicanalidad en Tesco, incluida la compra en 3D

Location, location, location. Y a esto, cómo lo llamamos ¿shopwindoning? La pregunta, profesional e ingeniosa de @Imanol_torres en twitter, a la idea de Ikea de realizar acciones puntuales de marketing en grandes ciudades donde mostrar sus productos y derivar tráfico a sus tiendas, me lleva a incluir la referencia en esta reflexión. Se habla ya de futuras tiendas del líder del mueble en centros urbanos. ¿Por qué no? ¿Por qué no en online? De momento, se trata de una acción de acercamiento al cliente - un shopwindoning, la recreación de Imanol Torres no puede ser más acertada- como las que el líder mundial lleva tiempo realizando en otras ciudades europeas.
Escenificación  para Textilerie Ikea en la estación Saint-Lazare, Paris

Basten dos ejemplos, ambos en Paris. Accesibilidad y tráfico, más de cien millones de transeúntes anuales, en la parisina estación Saint-Lazare, elegida por la multinacional para un acercamiento experiencial con el cliente en su Textilería Ikea. Acción de street marketing con taller de costura donde aprender o encargar arreglos de prendas de hogar y recogerlos en el día. 

Experiencia emocional repetida meses después en la misma plaza, escenario de uno de sus cuartos de baño. Con representación teatral en vivo y directo que recuerda mucho a los primeros collages de Tom Wesselmann quién en 1963, en el más puro expresionismo abstracto, uniera a la pintura objetos reales de tan íntima estancia.


Localización no es ya primero venta. Localización es cercanía. Lo que implica nuevos conceptos para otros formatos. Estaciones, aeropuertos, trenes, bancos o plazas públicas. Desde la llegada de Inditex y tres de sus marcas al aeropuerto de Madrid-Barajas, a la tienda Home Plus para móvil en el metro de Seul. Localización en Amazon, un ecommerce sin más espacios físicos que sus millones de metros cuadrados de almacenes para su logística envidiada e inimitable. Localización en publicidad y marketing no convencional como esta campaña de un simple champú, Apotek (video)  en el metro, en Suecia, mix de digital signane y tecnología de última generación.

No hablamos de puntos de venta. Hablamos de puntos de contacto, off  y online. Tantos como el cliente demande. El comprador ya no accede a un canal. Está siempre en el canal. O en varios canales a la vez, gracias a las posibilidades de desplazamiento simultáneo y muy rápido entre uno a otro que le ofrecen tecnología y movilidad. Convertido en omniShopper, quiere un retail omnichannel. Que le acompañe en su recorrido por todos y cada uno de los caminos. 

Para el retail, la multilocation, es la clave. Dónde quiera que el cliente esté y dónde el cliente quiera que estemos. Como en Charles C. Ebbets autor de la imagen que abre estas líneas. Director de fotografía en la construcción del Rockefeller Center, en Manhattan, no dudó en explorar los caminos más altos dejando para la posteridad lo mejor de la ciudad de Nueva York en la década de los treinta.

Belleza impactante e inquietante. Confieso que solo con verla el cuerpo se me escurre hacia detrás, los oídos me zumban. De vértigo. El mismo que impone la velocidad en los avances actuales. Un vértigo ante el que solo cabe enderezarse, mirar de frente, cámara en mano, para no perder detalle ante un futuro que se presenta, cuando menos, interesante.

O pensar, por qué no, en hacer retail con la visión de Marc Riboud sobre hacer fotografía “intensamente, incluso a un 1/100 de segundo. No puede cambiar el mundo pero lo puede mostrar, especialmente cuando cambia”
Torre Eiffel, Paris. 1953
 Marc Riboud, fotógrafo francés especializado
 en periodismo fotográfico 
que formó parte de la agencia Magnum

 
(Pequeño guiño a Iván Martínez Segovia , Luis Sánchez de Pedro Aires airesphotospirit.com
 y Christian Ribas  grandes profesionales con los que aprendo)




sábado, 8 de febrero de 2014

¿ Showrooming o webrooming ? Larga vida a la tienda

Entre la tienda ha muerto y el viva la tienda, dos grandes superhéroes - y multimillonarios gracias a ello- de la era Internet. Marc Andreessen creador de Nestcape y del ya en desuso Mosaic, opta por el no hay futuro para la venta en espacio físico. Reid Hoffman fundador de la red social Linkedin, predice larga vida a la tienda. De repente, todo indica en esta dirección. El webrooming se impone.

Marcel Duchamp. La partida de ajedrez, 1910
Ver e informarse en off y buscar precio más barato y comprar en on. Todos sabemos, eso es showrooming, término y concepto que apenas existía hace cinco años. Con el, y su rápido desarrollo- seis de cada diez consumidores lo practican- llegó el webrooming, que no es otra cosa que lo contrario. Buscar e informarse en web y acudir a la tienda seleccionada a culminar el proceso. Falta por inventar terminología, que adoptaremos rápido,  para definir la tercera actitud. Buscar en on, ir al off a ver y comprobar y regresar al on en pos de la mejor oportunidad.

IBM y estudio ad hoc para Retail's Big Show darían el primer toque. "El showrooming tiene las horas contadas" Frase de titular de Ginni Rometty, presidenta y Ceo de la compañía, avalada por buen número de los treinta mil consumidores de todo el mundo que en menos de un año han modificado hábitos. Con dato sorpresa, son mayoría los que declaran indagar on line sobre productos, marcas y precios, para acabar comprando off line.

Todo es veloz hoy. Accenture, en informe aún más reciente, More shoppers plan to buy in store, concluye en la misma línea. Dos de cada diez estadounidenses están decididos a aumentar sus compras en tiendas físicas, frente a un escaso uno de cada diez que así lo consideraba hace un año. Cruces de datos de gasto, recorrido, deseos e intenciones de los consumidores en cada uno de los canales, confirman la tendencia. Son más los practicantes del webrooming (65 %), que los del showrooming (63 % ) Eso sí, los posibles compradores ponen sus condiciones. Disponibilidad de los productos en tienda con información en tiempo real, servicio gratuito como opción de entrega más importante y misma oferta, en surtido y en promoción o precio, en tienda on line y off line. 
Lejos de desaparecer, la tienda parece estar más viva que nunca. Las recientes adquisiciones para megatiendas de nuestros mayores retailers – la última, Mango, dos enormes edificios en zonas prime de Madrid para futuras flagships- ponen en duda un fin cercano de las tiendas físicas. Más duda la anunciada llegada de pure players a la arena de juego. Desde Amazon, eBay o Google y sus pequeños guiños con pop up stores  las pasadas fiestas navideñas, a otros desembarcos llamativos y lo que de ellos se puede aprender de los que iremos contando.


Lo cierto es que al amparo de las tecnologías, principalmente de las móviles, nos hemos complicado la compra. O más bien le hemos complicado la venta al retailer. Nuestros infinitos caminos hacia la compra, junto a nuevas percepciones aristotélicas en los valores - no tanto tener y poseer,  sino ser y estar-  de las que ya hablamos por aquí (Retail Happiness. Palabras en la barriga) obliga a capacidades de adaptación y cambio tan veloces como lo son las herramientas tecnológicas y con ellas los canales de comunicación de los que disponemos.  

Los retailers saben ya que NO quieren los compradores. No quieren almacenes de productos, todos unos iguales a otros. De tanto repetirlo parece convertido en tópico. Sobran tiendas, como sobran productos en las tiendas. Y faltan tiendas -otras tiendas- como falta experiencia de compra. Son los consumidores con sus hábitos los que marcan las pautas. Los mismos que reconocen ser móviles y omnichannel, pero confiesan su intención de aumentar la frecuencia y el gasto a los espacios físicos aún al coste de dejar su rastro en el camino. Su condición, obtener diversión en ellos. Como un juego.

Juguemos. Tomemos de ejemplo el ajedrez, un deporte intelectual que recomiendo. Símbolo frecuente en el arte, la literatura o el cine, en cada partida, un enigma. Desde un Humphrey Bogart moviendo piezas en un tablero sin adversario en Casablanca al misterioso caballero cruzado  retando a la muerte con respuestas de vida en El séptimo sello   Me apropio y comparto la metáfora de Viva la reina, un fantástico y mágico cuento con una niña aprendiendo a jugar conversando con peones y reyes. 

Como ella, conversemos. Busquemos preguntas del por qué aún con canales nuevos, nuestro impulso natural hacia los espacios físicos, como mejor entorno de reunión de los pueblos, se mantiene. El consumidor no busca comprar productos. Busca juegos, diversión, sorpresa, emoción. Busca experiencias. Hagamos de la necesidad, virtud. O simplemente, hagamos del juego de la venta un arte. El arte de la magia en retail. ¿Hablamos?

Mujeres jugando al ajedrez. Alfonso X el sabio. Libro de los juegos 1283