4 de octubre de 2014

Retail Engagement. El Gran Teatro Retail


La tienda física se ha convertido en el espacio experiencial y emocional de la decisión de compra. Necesitada de nueva coreografía urge empezar desde cero. Construir el escenario del Gran Teatro Retail. Inspirado en la esencia comercio, enfocado a un consumidor que camina mucho más rápido que marcas y enseñas. Abrazados a la tecnología de última generación exige al retailer canales, disposición, servicio y puesta en escena que personalicen su oferta.


El punto de venta es el teatro. La comunicación, en redes sociales o en canales múltiples, es el ensayo, el camino hacia la representación final. Tecnología, arquitectura, decoración, luz, elementos visuales y sensoriales, ambientación, dibujan el escenario. La experiencia de compra, las emociones, serán la puesta en escena. ¿Actores? Desengáñense, los productos, perdieron el papel. Con máscaras y ropajes varios, como en la antigua Grecia, dando vida a personajes diferentes según la parte del guión, los primeros actores son los compradores. ¿Productos, marcas y enseñas? Papeles secundarios, indiferenciados unos con otros en busca de una oportunidad que solo el gestor, el que dirige la escena, podrá alzar o no al éxito en la representación final.

Ejemplos de teatralización emocional encontramos en Burberry Retail Theatre perfecta simbiosis off y on en una marca centenaria y su nuevo buque insignia en Regent Street en Londres. Excelencia en la puesta en escena en Anthropologie y su actual estrategia, tratando de convertir tiendas y productos en un estilo de vida rompiendo la línea entre comercio y ocio. O en Sephora, pionera en digitalización de sus espacios físicos.

Guión bien aprendido para el mejor escenario en Shoes Of Prey un pure player volcando toda su experiencia online en su salto al espacio físico. Auténtico mago de la personalización en zapatos para mujer, integrando las líneas que para el consumidor ya no existen entre el online y el off line. Experiencia digital, ver, tocar, probar los productos, consejo del vendedor, en su concepto shop-in shop en los almacenes David Jones en Sydney, merecedor del Premio al diseño de tienda en el World Retail Congress en París hace ahora un año.

Retailers en todo el mundo comienzan a implantar experiencias digitales para atraer a los clientes a la tienda. Esto solo no basta, hay que mantenerlos. En el Gran Teatro Retail es necesario situar al cliente en el centro de la experiencia. Construir una relación con la marca que convierta el espacio de venta en una escenificación personalizada y única. Crear un retail emocional, un retail engagement.


Tomemos por modelo la representación del Ballet triádico de Oskar Schlemmer. Maestro de la Escuela Bauhaus, sus formas elementales en la creación escenográfica marcarían a partir de 1922 la renovación teatral. Perfecta simbiosis. Música, danza, vestuario y elementos plásticos. Coreografía y vestuario en los que el espacio, la forma, el tono y color, luz, ritmo y movimiento se vuelven protagonistas. Por encima de los bailarines, representados por figuras en movimiento, con máscaras, de carácter anónimo, en el que fluyen la plasticidad y los juegos visuales, sin valor individual.
 
Es hora de reformar la tragedia “purgarla de amoríos insípidos, purgar el escenario de petimetres”. La frase es de Voltaire. Apuntemos con él “mejor ser interesante que preciso. El espectador perdona todo menos la pesadez”. Bienvenidos al Retail Engagement, el Gran Teatro Retail. 
 
 Cabaret Voltaire, abierto en Zurich en 1922 por el poeta 
revolucionario alemán Hugo Ball, 
 frecuentado por Tzara y artistas dadaistas


29 de septiembre de 2014

Visionarios retail. El proyecto Smart Store 2000

En junio de 1992, la revista Computer World en su 25 aniversario dedicaba buen número de páginas algunos visionarios. En ellas, un jovencísimo Bill Gates al frente de su pequeña Microsoft, compartía espacio con disruptores y provocadores consejos ante un shopping virtual previsto por el proyecto Smart Store 2000. Una futurista visión del retail  planteada por investigadores de Andersen Consulting en Chicago.

Ilustración Computer World. 11, septiembre 1989
Desde Leonardo Da Vinci y sus primeros velocímetros, a las imaginarias aventuras de Julio Verne en Viaje al centro de la tierra o Veinte mil leguas de viaje submarino, en la historia de la humanidad siempre hubo seres dotados con un don especial. Cuestionar líneas tradicionales de pensamiento que casi nadie plantea “porque siempre han sido así”. Y hacerlo con una herramienta poderosa, preguntarse no tanto el qué, si no el por qué y alertar y preparar ante previsibles futuros qués y por qués.

Tengo predilección, sigo o persigo a quiénes se guían en el afán de cuestionarse cosas. Algunos, solo unos pocos, forman parte de “mis visionarios retail”. He buscado y hablado de ellos tantas veces como he tenido ocasión. Muchas. Repetidas búsquedas y líneas a lo largo de años en torno a Bernardo Trujillo, el gurú de la moderna distribución comercial,  y sus lecciones sobre el necesario paso de la tienda tradicional a la venta moderna.

Desde el “no parking, no business” o sus “islotes de pérdidas en océanos de beneficios” hasta aquel sentencioso inicio de sus seminarios en Estados Unidos, en los años cincuenta del pasado siglo, a los que acudían comerciantes de todo el mundo.  “Señores, en pie,  dediqueños un minuto de silencio por los más de un millar de comerciantes que van a morir este año por no haber sabido predecir el futuro. Veo alguno de ellos entre ustedes". Frase impactante, tan repetida, como válida hoy, en charlas, foros y masters class de escuelas de negocios.

A Trujillo, ninguno de los que andamos por aquí tuvimos ocasión de ver en vivo y directo. Si tuvimos algunos el privilegio de escuchar hace más de veinte años,  frases que bien podían ser pronunciadas hoy. “El cambio es inevitable y hay que prepararse. El retail alimentario está saturado, demasiadas tiendas, demasiados productos, canales todos similares. La irrupción de la tecnología nos obliga a pensar en modelos de negocio diferentes” Así abrirían su intervención Glen A. Terbeek junto a Fred Schsneider, ejecutivos del proyecto, Smart Store 2000, en 1994 en el 37 Congreso de CIES - hoy The Consumer Goods Forum celebrado en Madrid.

En 1994 !  El millar de asistentes, muy pocos españoles, “alucinaron” incrédulos ante lo que según los ponentes sería la vida de una familia en el año 2000. “Neveras que hablan” con pantallas que permiten comunicar con el tendero para la compra del día o cupones redimidos electrónicamente desde la mesa de la cocina. Increíble la similitud con el video de Amazon Dash  (video) de ahora, salvando las distancias imaginables siquiera para el laboratorio Smart Store 2000, de la revolución táctil y móvil que vendría con Apple. Hogares y ciudadanos interconectados en una aldea global, como en Mc Luhan. “En unos años, resumían, no habrá compañías de Internet porque todas las compañías estarán en Internet o no existirán”.

Protagonistas de excepción entre mis visionarios retail. Les creí. A ellos les debo el haberme descubierto las fronteras de un nuevo mundo en el que la Comunicación, la Tecnología, se escribirían con mayúsculas. Durante años he buscado el video o referencia alguna de todo lo allí sugerido. Al igual que buscaría ayuda para completar las escasas líneas que sobre Bernardo Trujillo existían en bibliotecas online en las primeras épocas de Internet en España.

No hay disrupción sin quiebra previa en la oferta, saturación, comodidad, rutina. Como no hay visión sin revisión, preguntas sin solución. Visiones en Andersen Consulting y su proyecto Smart Store 2000 rescatado del olvido ahora, tras dos décadas de infructuosa búsqueda, para mayor emoción de quién esto escribe. Pasen y lean aquí. "Ideas Ring Up Future Supermarkets" Y vean la fecha, mayo 1991. Ya hemos tardado en asumirlo. 

“Disrupción o Evolución. Innovación y Tecnología en el sector Retail” es el título con el que José Joaquín Loza, uno de aquellos integrantes del proyecto SS2000, localizado gracias a la magia de la web,  mostraba en el Congreso Comercio de Hoy en Madrid, que fue y que no fue de aquellas visiones de ayer. Cuántas se cumplieron, apuesten que muchas, cuántas están por llegar, apuesto que más.

Recibámoslas con la mente abierta. No olvidemos “las grandes marcas las sueñan locos visionarios, las ejecutan luchadores natos, las disfrutan felices cuerdos, las critican inútiles crónicos” La frase es de Andy Stalman (video)  uno de mis actuales y queridos visionarios.
En la obra  "Año 2889" Julio Verne predice cómo sería la comunicación en el 2000 a través del “phonotelephote”, una actualización del teléfono  con una consola capaz de enviar y recibir imágenes y sonidos a larga distancia.



1 de marzo de 2014

Location, location, location. Dónde el cliente quiera que esté


Accesibilidad, visibilidad y tráfico. La localización es una de la variables a tener en cuenta en cualquier negocio retail. Una de las 4P's del marketing clásico - Product, Place, Pricing, Promotion- a las que Brian Solis añade hoy dos más. P de People, P de Purpose. Sumemos Personas y su nueva exigencia de compra multicanal. Serán quiénes determinen un nuevo tratamiento a la vieja máxima importada de Estados Unidos. Location, location, location. Dónde quiera que el cliente esté, dónde el cliente quiera que estemos.

Una sastrería de caballeros en un lugar privilegiado -centro de Madrid, a un paso de la Puerta del Sol y en un local con escaparate a tres calles- sería el comienzo del posterior éxito de El Corte Inglés. Localización y valor añadido para su competidor, Galerías Preciados, en un cercano edificio, levantado de nuevo sobre tres vías. Como ubicación nunca soñada- plaza del Callao, segundo tránsito peatonal de Europa- serviría de entrada en España a la compañía francesa Fnac.
Localización en los extrarradios de las grandes urbes donde hipermercados y centros comerciales acompañaron a los nuevos hogares de los ochenta en su éxodo hacia la periferia de las ciudades. Ansiada localización hoy, en paralelo a su retorno, de nuevo centro urbano y proximidad, para los formatos de conveniencia. Carrefour Express, Dia, Lidl, Mercadona. O los especialistas, Mediamarkt o Bricor, e incluso mayoristas, tal que Makro a dos pasos del madrileño kilómetro cero. Localización en la tienda Home Plus  inicio de la aventura por la multicanalidad en Tesco, incluida la compra en 3D
Location, location, location. Y a esto, cómo lo llamamos ¿shopwindoning? La pregunta, profesional e ingeniosa de @Imanol_torres en twitter, a la idea de Ikea de realizar acciones puntuales de marketing en grandes ciudades donde mostrar sus productos y derivar tráfico a sus tiendas, me lleva a incluir la referencia en esta reflexión. Se habla ya de futuras tiendas del líder del mueble en centros urbanos. ¿Por qué no? ¿Por qué no en online? De momento, se trata de una acción de acercamiento al cliente - un shopwindoning, la recreación de Imanol Torres no puede ser más acertada- como las que el líder mundial lleva tiempo realizando en otras ciudades europeas.
Escenificación  para Textilerie Ikea en la estación Saint-Lazare, Paris
Basten dos ejemplos, ambos en Paris. Accesibilidad y tráfico, más de cien millones de transeúntes anuales, en la parisina estación Saint-Lazare, elegida por la multinacional para un acercamiento experiencial con el cliente en su Textilería Ikea. Acción de street marketing con taller de costura donde aprender o encargar arreglos de prendas de hogar y recogerlos en el día. Experiencia emocional repetida meses después en la misma plaza, escenario de uno de sus cuartos de baño. Con representación teatral en vivo y directo que recuerda mucho a los primeros collages de Tom Wesselmann quién en 1963, en el más puro expresionismo abstracto, uniera a la pintura objetos reales de tan íntima estancia.


Localización no es ya primero venta. Localización es cercanía. Lo que implica nuevos conceptos para otros formatos. Estaciones, aeropuertos, trenes, bancos o plazas públicas. Desde la llegada de Inditex y tres de sus marcas al aeropuerto de Madrid-Barajas, a la tienda Home Plus para móvil en el metro de Seul. Localización en Amazon, un ecommerce sin más espacios físicos que sus millones de metros cuadrados de almacenes para su logística envidiada e inimitable. Localización en publicidad y marketing no convencional como esta campaña de un simple champú, Apotek (video)  en el metro, en Suecia, mix de digital signane y tecnología de última generación.

No hablamos de puntos de venta. Hablamos de puntos de contacto, off  y online. Tantos como el cliente demande. El comprador ya no accede a un canal. Está siempre en el canal. O en varios canales a la vez, gracias a las posibilidades de desplazamiento simultáneo y muy rápido entre uno a otro que le ofrecen tecnología y movilidad. Convertido en omniShopper, quiere un retail omnichannel. Que le acompañe en su recorrido por todos y cada uno de los caminos. 

Para el retail, la multilocation, es la clave. Dónde quiera que el cliente esté y dónde el cliente quiera que estemos. Como en Charles C. Ebbets autor de la imagen que abre estas líneas. Director de fotografía en la construcción del Rockefeller Center, en Manhattan, no dudó en explorar los caminos más altos dejando para la posteridad lo mejor de la ciudad de Nueva York en la década de los treinta.

Belleza impactante e inquietante. Confieso que solo con verla el cuerpo se me escurre hacia detrás, los oídos me zumban. De vértigo. El mismo que impone la velocidad en los avances actuales. Un vértigo ante el que solo cabe enderezarse, mirar de frente, cámara en mano, para no perder detalle ante un futuro que se presenta, cuando menos, interesante.

O pensar, por qué no, en hacer retail con la visión de Marc Riboud sobre hacer fotografía “intensamente, incluso a un 1/100 de segundo. No puede cambiar el mundo pero lo puede mostrar, especialmente cuando cambia”
Torre Eiffel, Paris. 1953
 Marc Riboud, fotógrafo francés especializado
 en periodismo fotográfico 
que formó parte de la agencia Magnum

 
(Pequeño guiño a Iván Martínez Segovia , Luis Sánchez de Pedro Aires airesphotospirit.com
 y Christian Ribas  grandes profesionales con los que aprendo)