26 de enero de 2013

Historias weekend. Macy`s, Miracle on 34th Street

Un poco de cine, mitad retail, mitad ilusión, algo  de marketing, para el ocio en fin de semana. ¿Es casual el hoy reposicionamiento de Macy`s como estandarte de la relación con el cliente?



“La tienda con corazón. Al servicio del público por encima de los beneficios. Ahora, tendremos más beneficios”. La cita, en Miracle on 34th Street.  Un clásico del cine en blanco y negro (en España "de ilusión también se vive", manía de "traducir") que cada Navidad vuelve a los hogares de todo el mundo.  El mensaje, del propio señor Macy al entrañable Kris Kringle. Un anciano Papá Noel del gran almacén, empeñado en enviar clientes a Gimbel´s, la competencia, a encontrar lo deseado con solo cruzar la calle. Ilusión y clientes fieles para Macy`s en la escena, con imagen y fidelidad trasmitida fuera del celuloide. Durante décadas, la frase "Does Macy's tell Gimbel's? (recomiendo ver museo de los grandes almacenes USA ) marcó toda una forma de hacer entre las clases empresariales neoyorquinas.

Las casualidades en el mundo del marketing no existen. Aún antes de que la disciplina naciera como tal, en Macy's sabían que para darle al cliente lo que quiere, primero hay que conocer lo que el cliente quiere. Fijarse en las necesidades, en las ilusiones de los clientes. Así lo harían sus fundadores, en el lejano siglo XIX, cuando crearon los primeros escaparates navideños y con ellos la tradición de Papá Noel y sus regalos en América. Nada menos que en 1874 tan solo observando los cambios en vísperas de Navidad, el tirón y la gran afluencia de público hasta casi la hora del cierre en sus establecimientos.

Frente al declive del formato gran almacén, Macy’s hoy se reinventa. Aún a costa de tener que abandonar localizaciones no adecuadas para el nuevo concepto de la demanda. Una vez más, el cliente manda. "No importa cómo, cuándo o dónde nuestros clientes prefieren explorar o comprar. Lo que importa es construir relaciones más profundas y a largo plazo con ellos, haciendo que Macy’s y Bloomingdale sean accesibles” Con esta filosofía, expresada por su presidente, Terry J. Lundgren, la cadena se adelanta a sus competidores incorporando en sus establecimientos innovaciones tecnológicas que le permiten crear una experiencia de compra única. 

Tablets en tienda como puntos de información de productos, promociones o precios en diversas secciones, desde zapatos a joyería, con desmostraciones de las características de las piezas o posibilidades de montajes y diseños.  O de navegar por otros surtidos disponibles en puntos de venta lejanos o en almacén a través del servicio Search & Send  con el posterior envío. Kioscos interactivos como consejeros de belleza, buscadores de modelos de prendas de vestir que mejor se ajusten a estilos y tallas o tickets de venta digitales. Compra online en el punto de venta y entrega en el domicilio o lugar de trabajo.

El cliente en el centro del negocio. Quién es, qué quiere, dónde y cómo lo quiere y con que herramientas y cuáles pueden ser utilizadas para complacerle. A pesar del "alto coste",  conscientes de que "no todas las ideas tendrán éxito a largo plazo” Como piensan en Macy`s o en Nordstrom, Wal-Mart y Tesco. Nada que ver con buen número de retailers líderes en el mundo resistentes ante la nueva Era. No puedo dejar de mencionar el impacto que me causó la nueva estructura ejecutiva de Carrefour tras la llegada de Georges Plassat el pasado mes de marzo. Funciones nuevas, con nombres nuevos, seguro valiosos. ¿Marketing? al olvido.

Los gestores de todas las compañías coinciden ya en los beneficios del cliente multicanal. Más fieles y más rentables. ¿Conocen los datos de sus clientes, el uso que dan a sus dispositivos móviles y el que desearían darle para conectar con los retailers? Mejor respuesta, el Informe encontrado hoy mismo. Confieso haber quedado impactada. Vean. Encuestados los retailers por Mobile-Marketing-Benchmark  las respuestas abruman. Más de la mitad "no tienen idea" - la frase no es mía- de cómo sus clientes- o posibles- interactúan con la marca de forma local o desconocen la capacidad de llegar a los clientes en el contexto correcto. Ni quiénes son, dónde o cómo están o si desean en cada momento interactuar solos o en grupo.

Aquí está la verdadera dificultad. Diferenciar la oferta y convertirla en una experiencia única. Como en el cine o en el arte. Valga el sentir de la enigmática pintora mexicana Frida Kahlo cuando pensaba ser la persona más extraña del mundo. "Después pensé, hay mucha gente en el mundo, tiene que haber alguien que se sienta tan extraño como yo. Imagino que debe estar por ahí pensando igual que yo. Si lee esto, sepa que soy tan rara como el. Y estoy aquí”

Si esto leeís, retailers, pensar que ahí fuera los consumidores  están esperando. Son sociales, interdependientes  y quieren sentirse únicos. Pensar en Retail Marketing, social y único. Como en Macy's,  conocer los deseos y alimentar la ilusión, por encima de los beneficios, traerá beneficios. ¿A qué esperar?

Frida Khalo. Le Due Frida 

12 de enero de 2013

Retail Happiness. ¿Palabras en la barriga?

Felicidad. ¿Quién no la busca?  Hasta ayer, como placer en la posesión de un bien- amor, salud, poder, victoria, riqueza- definido por Aristóteles como ética de bienes "vivir bien y hacer el bien".  Con el filósofo griego, el mundo da un paso más siguiendo el rastro de su  Ética a Nicómaco. La felicidad como posesión de la sabiduría, de los bienes del alma. No tanto lo que se posee, necesario, sino lo que se siente y el cómo se siente. Menos poseer y ser, más bienestar y bientener. Es la exigencia del consumidor hoy a marcas y enseñas.


Tomo el título Palabras en la barriga de una ópera para niños, por niños interpretada, que hemos podido ver en Madrid en los pasados días festivos. Un canto a la Comunicación, a la fiesta social y a los sentimientos que evoca la música, en un niño que evita malgastar sus palabras. Temeroso de una antigua leyenda africana - nacemos con un número de palabras en la barriga, morimos cuando se acaban- entendedor al fin de la importancia de recuperarlas y compartirlas. En los libros, en la conversación, con los amigos, en las historias.

Juan Roig sería el primero en comprender la importancia de transmitir, de utilizar las palabras activando los sentidos. Vuelta al calcetín del negocio en Mercadona, cuatro años atrás, enfocándolo hacia una política de ahorro de costes común, empresa, colaboradores, proveedores, cesta de la compra. Primero, crearla. Después, explicarla. ¿Cómo? Contando historias. Al más puro storytelling, o marketing de contenidos enfocado en mensajes. El cliente es “el jefe” la política con el interproveedor “la de los girasoles” las ventas,  traducidas en céntimos "ahorrados en el carro medio”. Con la fuerza que envuelve una historia bien contada para conectar con el cliente, vincularle a la enseña.

"Mercadona mola" escuché, sin poderlo escribir - no digo quién, ni dónde-  a un alto directivo de la competencia.  Es una de las marcas que más pasión desata. Y el Barcelona Club de Fútbol, Ferrari, Mango, Alcampo o Decathlon. Marcas felices serían, dice Forbes, Coca Cola o Johnson & Johnson, al evocar recuerdos de niñez o adolescencia; Starbucks o Apple, que ayudan a escapar del día a día, o Facebook que escucha a sus clientes. Apple y Coca Cola, con Nike  o Ikea son descritas como marcas icónicas. Tienen historia, rito y mito, carisma y magnetismo, conocidas y muy familiares e identificadas con un estilo de vida e identidad diferenciada.

Irradian felicidad. Happiness. Cuidado. No por y para siempre.  ¿Qué es la felicidad, por qué ahora y cómo lograrla? son los interrogantes a los que intenta responder Kantar . happiness_is_it_your_business ? Se trataría de crear emociones, de generar vínculos. Combinando estados de ánimo, nivel de riqueza o de necesidades básicas, relaciones personales y compromiso, a través de las palabras. Contando historias. Todo un arte que llevó a Sarkozy al Palacio del Elíseo- ¡ojo¡ después le echó-  y al propio Obama a la Casa Blanca, en el que los retailers tienen muchos exámenes por superar. Entre ellos, el de la comunicación con la nueva sociedad, surgida de la era mencionada por Roig “hemos vivido en la España de la riqueza” en la que no debemos olvidar la Era del Conocimiento. Ese  inmenso poder que otorga al ciudadano la Comunidad Digital, interconectada y Social.

El consumidor hoy,  más que soluciones busca emociones. Lo saben marcas, enseñas y sus anunciantes, políticos y sus escribanos. No hay anuncio comercial o intervención pública, que no introduzca en su mensaje los términos emoción y/o compromiso. No basta. Hay que actuar, conocer el qué y el cómo de la emoción. Qué nos hace felices y hace felices a los demás, incluidos los retailers. Vean El Cajero de la Felicidad. Lo último de Coca Cola, reina por excelencia de la psicología positiva. Un mensaje completo. Emoción al tener y emoción al compartir. Compromiso.

¿Cuántas palabras guarda el Retail en la barriga? Por temor a agotarlas, todas. Como el protagonista de nuestra ópera. Guardadas en pro de estrategias centradas en el producto como máxima aspiración para atraer clientes, sin pensar en que las reglas del juego han cambiado. El cliente fiel, quiere retailers fieles. Hay que generar emoción y también compromiso.

La clave está en buscar y conseguir lo que Microsoft Advertising llama cohesión real entre el head shopping, la satisfacción, y el heart shopping, su cercanía a la experiencia emocional. Ya tenemos el qué y el por qué, pongámonos en el cómo. En ello estamos. Sean felices.