26 de enero de 2013

Historias weekend. Macy`s, Miracle on 34th Street

Un poco de cine, mitad retail, mitad ilusión, algo  de marketing, para el ocio en fin de semana. ¿Es casual el hoy reposicionamiento de Macy`s como estandarte de la relación con el cliente?



“La tienda con corazón. Al servicio del público por encima de los beneficios. Ahora, tendremos más beneficios”. La cita, en Miracle on 34th Street.  Un clásico del cine en blanco y negro (en España "de ilusión también se vive", manía de "traducir") que cada Navidad vuelve a los hogares de todo el mundo.  El mensaje, del propio señor Macy al entrañable Kris Kringle. Un anciano Papá Noel del gran almacén, empeñado en enviar clientes a Gimbel´s, la competencia, a encontrar lo deseado con solo cruzar la calle. Ilusión y clientes fieles para Macy`s en la escena, con imagen y fidelidad trasmitida fuera del celuloide. Durante décadas, la frase "Does Macy's tell Gimbel's? (recomiendo ver museo de los grandes almacenes USA ) marcó toda una forma de hacer entre las clases empresariales neoyorquinas.

Las casualidades en el mundo del marketing no existen. Aún antes de que la disciplina naciera como tal, en Macy's sabían que para darle al cliente lo que quiere, primero hay que conocer lo que el cliente quiere. Fijarse en las necesidades, en las ilusiones de los clientes. Así lo harían sus fundadores, en el lejano siglo XIX, cuando crearon los primeros escaparates navideños y con ellos la tradición de Papá Noel y sus regalos en América. Nada menos que en 1874 tan solo observando los cambios en vísperas de Navidad, el tirón y la gran afluencia de público hasta casi la hora del cierre en sus establecimientos.

Frente al declive del formato gran almacén, Macy’s hoy se reinventa. Aún a costa de tener que abandonar localizaciones no adecuadas para el nuevo concepto de la demanda. Una vez más, el cliente manda. "No importa cómo, cuándo o dónde nuestros clientes prefieren explorar o comprar. Lo que importa es construir relaciones más profundas y a largo plazo con ellos, haciendo que Macy’s y Bloomingdale sean accesibles” Con esta filosofía, expresada por su presidente, Terry J. Lundgren, la cadena se adelanta a sus competidores incorporando en sus establecimientos innovaciones tecnológicas que le permiten crear una experiencia de compra única. 

Tablets en tienda como puntos de información de productos, promociones o precios en diversas secciones, desde zapatos a joyería, con desmostraciones de las características de las piezas o posibilidades de montajes y diseños.  O de navegar por otros surtidos disponibles en puntos de venta lejanos o en almacén a través del servicio Search & Send  con el posterior envío. Kioscos interactivos como consejeros de belleza, buscadores de modelos de prendas de vestir que mejor se ajusten a estilos y tallas o tickets de venta digitales. Compra online en el punto de venta y entrega en el domicilio o lugar de trabajo.

El cliente en el centro del negocio. Quién es, qué quiere, dónde y cómo lo quiere y con que herramientas y cuáles pueden ser utilizadas para complacerle. A pesar del "alto coste",  conscientes de que "no todas las ideas tendrán éxito a largo plazo” Como piensan en Macy`s o en Nordstrom, Wal-Mart y Tesco. Nada que ver con buen número de retailers líderes en el mundo resistentes ante la nueva Era. No puedo dejar de mencionar el impacto que me causó la nueva estructura ejecutiva de Carrefour tras la llegada de Georges Plassat el pasado mes de marzo. Funciones nuevas, con nombres nuevos, seguro valiosos. ¿Marketing? al olvido.

Los gestores de todas las compañías coinciden ya en los beneficios del cliente multicanal. Más fieles y más rentables. ¿Conocen los datos de sus clientes, el uso que dan a sus dispositivos móviles y el que desearían darle para conectar con los retailers? Mejor respuesta, el Informe encontrado hoy mismo. Confieso haber quedado impactada. Vean. Encuestados los retailers por Mobile-Marketing-Benchmark  las respuestas abruman. Más de la mitad "no tienen idea" - la frase no es mía- de cómo sus clientes- o posibles- interactúan con la marca de forma local o desconocen la capacidad de llegar a los clientes en el contexto correcto. Ni quiénes son, dónde o cómo están o si desean en cada momento interactuar solos o en grupo.

Aquí está la verdadera dificultad. Diferenciar la oferta y convertirla en una experiencia única. Como en el cine o en el arte. Valga el sentir de la enigmática pintora mexicana Frida Kahlo cuando pensaba ser la persona más extraña del mundo. "Después pensé, hay mucha gente en el mundo, tiene que haber alguien que se sienta tan extraño como yo. Imagino que debe estar por ahí pensando igual que yo. Si lee esto, sepa que soy tan rara como el. Y estoy aquí”

Si esto leeís, retailers, pensar que ahí fuera los consumidores  están esperando. Son sociales, interdependientes  y quieren sentirse únicos. Pensar en Retail Marketing, social y único. Como en Macy's,  conocer los deseos y alimentar la ilusión, por encima de los beneficios, traerá beneficios. ¿A qué esperar?

Frida Khalo. Le Due Frida 

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