12 de enero de 2013

Retail Happiness. ¿Palabras en la barriga?

Felicidad. ¿Quién no la busca?  Hasta ayer, como placer en la posesión de un bien- amor, salud, poder, victoria, riqueza- definido por Aristóteles como ética de bienes "vivir bien y hacer el bien".  Con el filósofo griego, el mundo da un paso más siguiendo el rastro de su  Ética a Nicómaco. La felicidad como posesión de la sabiduría, de los bienes del alma. No tanto lo que se posee, necesario, sino lo que se siente y el cómo se siente. Menos poseer y ser, más bienestar y bientener. Es la exigencia del consumidor hoy a marcas y enseñas.


Tomo el título Palabras en la barriga de una ópera para niños, por niños interpretada, que hemos podido ver en Madrid en los pasados días festivos. Un canto a la Comunicación, a la fiesta social y a los sentimientos que evoca la música, en un niño que evita malgastar sus palabras. Temeroso de una antigua leyenda africana - nacemos con un número de palabras en la barriga, morimos cuando se acaban- entendedor al fin de la importancia de recuperarlas y compartirlas. En los libros, en la conversación, con los amigos, en las historias.

Juan Roig sería el primero en comprender la importancia de transmitir, de utilizar las palabras activando los sentidos. Vuelta al calcetín del negocio en Mercadona, cuatro años atrás, enfocándolo hacia una política de ahorro de costes común, empresa, colaboradores, proveedores, cesta de la compra. Primero, crearla. Después, explicarla. ¿Cómo? Contando historias. Al más puro storytelling, o marketing de contenidos enfocado en mensajes. El cliente es “el jefe” la política con el interproveedor “la de los girasoles” las ventas,  traducidas en céntimos "ahorrados en el carro medio”. Con la fuerza que envuelve una historia bien contada para conectar con el cliente, vincularle a la enseña.

"Mercadona mola" escuché, sin poderlo escribir - no digo quién, ni dónde-  a un alto directivo de la competencia.  Es una de las marcas que más pasión desata. Y el Barcelona Club de Fútbol, Ferrari, Mango, Alcampo o Decathlon. Marcas felices serían, dice Forbes, Coca Cola o Johnson & Johnson, al evocar recuerdos de niñez o adolescencia; Starbucks o Apple, que ayudan a escapar del día a día, o Facebook que escucha a sus clientes. Apple y Coca Cola, con Nike  o Ikea son descritas como marcas icónicas. Tienen historia, rito y mito, carisma y magnetismo, conocidas y muy familiares e identificadas con un estilo de vida e identidad diferenciada.

Irradian felicidad. Happiness. Cuidado. No por y para siempre.  ¿Qué es la felicidad, por qué ahora y cómo lograrla? son los interrogantes a los que intenta responder Kantar . happiness_is_it_your_business ? Se trataría de crear emociones, de generar vínculos. Combinando estados de ánimo, nivel de riqueza o de necesidades básicas, relaciones personales y compromiso, a través de las palabras. Contando historias. Todo un arte que llevó a Sarkozy al Palacio del Elíseo- ¡ojo¡ después le echó-  y al propio Obama a la Casa Blanca, en el que los retailers tienen muchos exámenes por superar. Entre ellos, el de la comunicación con la nueva sociedad, surgida de la era mencionada por Roig “hemos vivido en la España de la riqueza” en la que no debemos olvidar la Era del Conocimiento. Ese  inmenso poder que otorga al ciudadano la Comunidad Digital, interconectada y Social.

El consumidor hoy,  más que soluciones busca emociones. Lo saben marcas, enseñas y sus anunciantes, políticos y sus escribanos. No hay anuncio comercial o intervención pública, que no introduzca en su mensaje los términos emoción y/o compromiso. No basta. Hay que actuar, conocer el qué y el cómo de la emoción. Qué nos hace felices y hace felices a los demás, incluidos los retailers. Vean El Cajero de la Felicidad. Lo último de Coca Cola, reina por excelencia de la psicología positiva. Un mensaje completo. Emoción al tener y emoción al compartir. Compromiso.

¿Cuántas palabras guarda el Retail en la barriga? Por temor a agotarlas, todas. Como el protagonista de nuestra ópera. Guardadas en pro de estrategias centradas en el producto como máxima aspiración para atraer clientes, sin pensar en que las reglas del juego han cambiado. El cliente fiel, quiere retailers fieles. Hay que generar emoción y también compromiso.

La clave está en buscar y conseguir lo que Microsoft Advertising llama cohesión real entre el head shopping, la satisfacción, y el heart shopping, su cercanía a la experiencia emocional. Ya tenemos el qué y el por qué, pongámonos en el cómo. En ello estamos. Sean felices.




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