16 de febrero de 2013

RetailVintage. Shopping Experience by Zola

Comprar y vender. Dos conceptos que cambian de forma radical con el nacimiento en Paris de Bon Marché y con él de los primeros grandes almacenes, con prácticas comerciales hasta entonces nunca vistas. Precios bajos, márgenes reducidos, envío a domicilio, venta por correo, rebajas o cambio de productos. Todo con filosofía comercial de alta rotación de stocks y venta en volumen ¿En 1852? Pasen y vean.

Bon Marché 2012. Espectacular puesta en escena 160 aniversario. Foto Muebleando

Desde el principio de los siglos, filósofos, economistas y hombres de estado, han reprobado el consumo y sus excesos. Platón predicaría por la ciudad lejos del mar para evitar desear las cosas que transportaban los barcos. Herbert Marcuse, el filósofo y sociólogo alemán, denunciaría su poder anulador de mentes. Muy a su pesar, el consumo es anhelado, seguido y practicado, como si de una religión se tratase, por las sociedades orientales y occidentales, desde la Revolución Industrial.

Emociones hoy, emociones ayer. El escritor naturalista francés Emile Zola lo describe en Au Bonheur des Dames (1883). .El mismo título lo dice todo. La Felicidad de las Mujeres (Damas). Un clásico. Novela mitad ficción, mitad realidad, en torno al origen de la que sería la primera revolución comercial. El nacimiento de las grandes catedrales del comercio, el gran almacén.

El shopping experience de hoy, instalado ya en la tradicional sociedad parisina del diecinueve. Se trata de seducir, dice Zola, de dar visibilidad al poder de atracción de los productos como objetivo primero. En la publicidad, en la colorista cartelística en el exterior, en los lujosos edificios, adornos o decorados arquitectónicos dentro de la tienda. Semanas blancas, quincenas orientales, teatralización de los espacios. ¿Les suena? Mil formas de emoción, de seducción, para un lujo ficticio, no en vano eran almacenes de precio bajo orientados a las clases populares.

Fue la primera gran revolución comercial. Vista ahora, que nos enfrentamos a la tercera, la Era Digital (de la segunda, el hipermercado, hablaremos en otro momento) nos lleva a apostar por la Innovación que ponga el acento en el cliente. La fórmula Bon Marché, criticada, discutida, polémica, funcionaba. Se extendió como la pólvora. Marshall Field's en Chicago, McCreary's y Abraham & Strauss en Nueva York, Selfridges, en Londres. En España, los primeros en instalarse serían los Almacenes Capitol, en Barcelona y los Madrid-Paris en la capital. Llegarían también Simago, Simeón, Almacenes Arias y Celso García. Hasta los definitivos líderes, Galerías Preciados y El Corte Inglés. 

Y estaba el “precio único”. Práctica comercial impuesta por Woolworth "todo a 5 ó 10 centavos", en 1879, que daría origen a los llamados almacenes populares en América con su réplica en España en  los ya extintos Almacenes SEPU (Sociedad Española de Precio Único). Fórmula imitada, "precio único" concluyendo el pasado siglo por cadenas de especialistas como Massimo Dutti, Don Algodón o Artesanos Camiseros, bien clonada por los comerciantes de origen chino en su pasados  todo a cien.

Los creadores de aquellos grands magasins o “department stores añadirían cada vez mayor número de servicios, convirtiendo la compra en un acto lúdico y social. El paso de “comprar” a “ir de compras” significaría la primera libertad individual de las mujeres “igual de perniciosa que la bebida o el tabaco para los hombres” Exposiciones de pintura , recuperadas hoy en El Corte Inglés o algunos Centros Comerciales. Salas de lectura con periódicos y revistas de consulta gratuita en “Bon Marché”. Lujoso restaurante o cursos gratuitos de pintura o clases de bicicleta en Macy’s.  O el más allá en Wanamaker, con galería de arte, gabinete de lectura, bar, estafeta de correos o un enorme auditorio con mil localidades.  ¿No recuerda todo más de siglo y medio después a las nuevas formas de hacer retail?

La novela de Zola, fue el primer libro que cayó en mis manos que explicaba, de forma amena y literaria, los conceptos que giran sobre el comercio moderno. Rotación y rotura de stocks, precios, márgenes y venta con pérdida, política de surtido, merchandising y puesta en escena. La mejor mención la encontraría en un número de “Revista de Occidente” dedicado al Consumo, con prólogo de Guillermo de la Dehesa, del que extraigo parte de las citas que aquí figuran.

Hacerme con Au Bonheur des Dames sería complicado. No existía aún - años noventa- amazon.com o  abebooks.com. Ahora puede conseguirse en primera y última edición, en formato de bolsillo o en edición de lujo, en francés, su idioma original, inglés, español (El Paraíso de las mujeres) y otras lenguas vernáculas. Un clásico que no debe faltar en la biblioteca del retail. Que puede explicar el por qué estamos hoy aquí, de nuevo, hablando de los secretos del consumo, de shopping, emociones y experiencia de compra. Apostando por la Innovación, por el futuro, con su tono vintage y su retorno al pasado. 



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