Darwinismo digital y big data. El falso espejo

Desde el antiguo Egipto, como símbolo de un dios en la escritura jeroglífica, hasta en el surrealismo, como nexo de unión con la realidad, la representación de un ojo, en Dalí, en Miró o en Max Ernst, ha buscado la dualidad enigmática. El ojo nos ve, nos mira. Al tiempo, nosotros vemos por él.

Dali and London Eye

Nos espían. Todo el mundo habla de Minority Report. Cuando no del popular y mediático programa PRISM. Prensa del día y calle. La NSA puede acceder a los cambios de Microsoft, Yahoo, Google, Apple y Facebook y extraer, y utilizar, datos de los usuarios. Justificado por el propio presidente Obama “no se puede tener el cien por cien de privacidad y al tiempo el cien por cien de seguridad”

El huevo o la gallina, o sí para mi, pero no para ti. Los ciudadanos quieren como consumidores, cuánta más tecnología mejor. Encrucijada para marcas y enseñas. A la dificultad añadida de cómo y con qué satisfacer las demandas de los nuevos consumidores, se suma el más difícil todavía. Datos, a miles, proporcionados por los propios usuarios, tan beligerantes con su información si son ellos los que la gestionan, como críticos con el uso que de ella pueda hacerse por otros.

   

La tecnología en retail, preparada y lista, acude a la demanda. El tiempo de estancia en tienda, en cada uno de los pasillos o vista fija ante un determinado producto, movimientos y recorridos, adquisición o no, son algunas de las informaciones recogidas por sistemas de vigilancia en video. Más allá, software de última generación permite obtener a través de las señales de los accesorios móviles, detalles sobre sexo o edad del comprador. En breve, hasta analizar sus emociones, interpretaciones gestuales del propio lenguaje no verbal e, incluso, de los distintos tonos de voz.

Nordstrom la primera cadena de grandes almacenes estadounidense, puso en marcha en mayo un experimento piloto en el punto de venta. Tecnología de Euclid analytics permite medir las señales entre un smartphone y una antena Wi-Fi y obtener todo tipo de información adicional de sus visitantes, compradores o no. Datos válidos tanto para mejorar la oferta, adaptándola a gustos personalizados, como para aconsejar cambios en la distribución de secciones o decoración y diseño del establecimiento.

La polémica saltó en redes sociales. ¿Y la privacidad? El tema no es nuevo. En 2003, Wal-Mart pedía a sus cien principales proveedores que incluyeran en sus productos chips electrónicos basados en tecnología RFID (Radio Frequency Identification). Un Sistema de Identificación capaz de almacenar y transmitir sin necesidad de contacto visual, información por radiofrecuencia hacia un lector. Las primeras alarmas respecto a la privacidad saltaban entonces. Diez años después, un sinfín de nuestras actividades diarias están gobernadas por lectores de RFID. Accesos y conteo en estaciones, aeropuertos, ferias o museos, identificación de mascotas y de personas, llaves de automóviles, viviendas o edificios industriales, gestión y control de bibliotecas, equipajes, peajes de autopista, captura de datos o pago con móviles.

 

Los avances en tecnología y el futuro smarter commerce pasan por la obtención y manejo de cuanta más información, mejor. Es la era del Big Data. "The next frontier for innovation, competition, and productivity" para McKinsey. De obtener los datos y manejarlos de forma adecuada en la toma de decisiones. Forrester estima que la inversión en TI a nivel mundial ascenderá este año a 2.060 millones de dólares. Una cifra nada despreciable que se aleja de la previsión de Gartner, no más de 3.700 millones de dólares. Millones arriba o abajo - sorprende-  millonarios números que, por primera vez, tienen por protagonista del gasto el software – crecerá entre un 3,3 % y un 6,2 % entre este año y el próximo- con gran despegue para las implementaciones de Business Analytics.

Vivimos y trabajamos multiconectados. Como clientes, exigimos una continua comunicación y atención por parte de quién está al otro lado del mostrador, sea físico o en red. Una mala experiencia móvil puede dar al traste en días con una enseña, producto o marca. Harris Interactive cifra en nueve de cada diez los ciudadanos americanos que sumaron sentimientos negativos - molestos, frustrados, desconfiados o hasta con rabia- tras una mala experiencia móvil. Los mismos ciudadanos que, sin problema alguno, ceden datos, perfiles, fotos, actuaciones de ellos o de otros, en redes sociales o en portales de ecommerce, exigen a la tienda física un comportamiento hacia la intimidad que no muestran ante la tienda online o en sus relaciones en Social Media.

"Si no somos capaces de adivinar cómo será el consumidor del futuro, podemos desaparecer". Lo dice Brian Solis, profeta del nuevo Marketing. Y advierte "en el darwinismo digital, las apuestas tecnológicas sobrevivirán sólo si las personas las aceptan” Los datos deben llevar a la acción, ayudar junto a la innovación y creatividad, a diferenciar la oferta. No más. Tomemos nota.

"Lo importante es retener de la vida despierta lo que merece ser retenido"  

(André Breton ante la visión de "El Espejo falso" de René Magritte. Museo de Arte Moderno. NY)