Location, location, location. Dónde el cliente quiera que esté

Accesibilidad, visibilidad y tráfico. La localización es una de la variables a tener en cuenta en cualquier negocio retail. Una de las 4P's del marketing clásico - Product, Place, Pricing, Promotion- a las que Brian Solis añade hoy dos más. P de People, P de Purpose. 

Sumemos Personas y su nueva exigencia de compra multicanal. Serán quiénes determinen un nuevo tratamiento a la vieja máxima importada de Estados Unidos. Location, location, location. Dónde quiera que el cliente esté, dónde el cliente quiera que estemos.

  Charles C. Ebbets. Almuerzo en las alturas 

Una sastrería de caballeros en un lugar privilegiado -centro de Madrid, a un paso de la Puerta del Sol y en un local con escaparate a tres calles- sería el comienzo del posterior éxito de El Corte Inglés. Localización y valor añadido para su competidor, Galerías Preciados, en un cercano edificio, levantado de nuevo sobre tres vías. Como ubicación nunca soñada- plaza del Callao, segundo tránsito peatonal de Europa- serviría de entrada en España a la compañía francesa Fnac.

Localización en los extrarradios de las grandes urbes donde hipermercados y centros comerciales acompañaron a los nuevos hogares de los ochenta en su éxodo hacia la periferia de las ciudades. Ansiada localización hoy, en paralelo a su retorno, de nuevo centro urbano y proximidad, para los formatos de conveniencia. Carrefour Express, Dia, Lidl, Mercadona. O los especialistas, Mediamarkt o Bricor, e incluso mayoristas, tal que Makro a dos pasos del madrileño kilómetro cero. Localización en la tienda Home Plus  inicio de la aventura por la multicanalidad en Tesco, incluida la compra en 3D

Location, location, location. Y a esto, cómo lo llamamos ¿shopwindoning? La pregunta, profesional e ingeniosa de @Imanol_torres en twitter, a la idea de Ikea de realizar acciones puntuales de marketing en grandes ciudades donde mostrar sus productos y derivar tráfico a sus tiendas, me lleva a incluir la referencia en esta reflexión. Se habla ya de futuras tiendas del líder del mueble en centros urbanos. ¿Por qué no? ¿Por qué no en online? De momento, se trata de una acción de acercamiento al cliente - un shopwindoning, la recreación de Imanol Torres no puede ser más acertada- como las que el líder mundial lleva tiempo realizando en otras ciudades europeas.

Escenificación  para Textilerie Ikea en la estación Saint-Lazare, Paris

Basten dos ejemplos, ambos en Paris. Accesibilidad y tráfico, más de cien millones de transeúntes anuales, en la parisina estación Saint-Lazare, elegida por la multinacional para un acercamiento experiencial con el cliente en su Textilería Ikea. Acción de street marketing con taller de costura donde aprender o encargar arreglos de prendas de hogar y recogerlos en el día. 

Experiencia emocional repetida meses después en la misma plaza, escenario de uno de sus cuartos de baño. Con representación teatral en vivo y directo que recuerda mucho a los primeros collages de Tom Wesselmann quién en 1963, en el más puro expresionismo abstracto, uniera a la pintura objetos reales de tan íntima estancia.

Localización no es ya primero venta. Localización es cercanía. Lo que implica nuevos conceptos para otros formatos. Estaciones, aeropuertos, trenes, bancos o plazas públicas. Desde la llegada de Inditex y tres de sus marcas al aeropuerto de Madrid-Barajas, a la tienda Home Plus para móvil en el metro de Seul. Localización en Amazon, un ecommerce sin más espacios físicos que sus millones de metros cuadrados de almacenes para su logística envidiada e inimitable. Localización en publicidad y marketing no convencional como esta campaña de un simple champú, Apotek (video)  en el metro, en Suecia, mix de digital signane y tecnología de última generación.

No hablamos de puntos de venta. Hablamos de puntos de contacto, off  y online. Tantos como el cliente demande. El comprador ya no accede a un canal. Está siempre en el canal. O en varios canales a la vez, gracias a las posibilidades de desplazamiento simultáneo y muy rápido entre uno a otro que le ofrecen tecnología y movilidad. Convertido en omniShopper, quiere un retail omnichannel. Que le acompañe en su recorrido por todos y cada uno de los caminos. 

Para el retail, la multilocation, es la clave. Dónde quiera que el cliente esté y dónde el cliente quiera que estemos. Como en Charles C. Ebbets autor de la imagen que abre estas líneas. Director de fotografía en la construcción del Rockefeller Center, en Manhattan, no dudó en explorar los caminos más altos dejando para la posteridad lo mejor de la ciudad de Nueva York en la década de los treinta.

Belleza impactante e inquietante. Confieso que solo con verla el cuerpo se me escurre hacia detrás, los oídos me zumban. De vértigo. El mismo que impone la velocidad en los avances actuales. Un vértigo ante el que solo cabe enderezarse, mirar de frente, cámara en mano, para no perder detalle ante un futuro que se presenta, cuando menos, interesante.

O pensar, por qué no, en hacer retail con la visión de Marc Riboud sobre hacer fotografía “intensamente, incluso a un 1/100 de segundo. No puede cambiar el mundo pero lo puede mostrar, especialmente cuando cambia”

Torre Eiffel, Paris. 1953

 Marc Riboud, fotógrafo francés especializado

 en periodismo fotográfico 

que formó parte de la agencia Magnum

 

(Pequeño guiño a Iván Martínez Segovia , Luis Sánchez de Pedro Aires airesphotospirit.com

 y Christian Ribas  grandes profesionales con los que aprendo)

Marketing de Experiencias. El arte de las 3 logias, psico, tecno y futurología

Experiencia de cliente. Pócima de la felicidad en marcas y enseñas. Al igual que en el Universo de Harry Potter, encontrar las pociones para "curar y/o hechizar haciendo uso de la magia", que consigan crear clientes vinculados con los retailers, forma parte del conocido como Customer Experience. En la era digital, con consumidores definidos como egosystems por Brian Solis, el viejo embudo del marketing ya no sirve. Algo de psicología, a la par que de tecnología y una pizca de futurología, es la mezcla necesaria para trazar el mejor camino, el del menor esfuerzo, que lleve al consumidor hacia la fidelización.
 

Paula Modersohn Becquer. Alemania (1876-1907)
Niña en el jardín al lado de una bola de cristal

Su nombre es Nicola Millard. Doctora Nicola Millard, aunque guste definirse como futuróloga. Desde su puesto actual customer experience futurologist en BT Global Services explica en su biografía su responsabilidad sobre el pensamiento futurista de la Experiencia de Cliente.

En enero, en Nueva York, en Retail’s Big Show 2013, el mayor evento mundial del retail, habló y arrasó. Asistentes, muchos, incrédulos. Ninguno indiferente. Millard, anterior dirigente de un equipo de científicos investigadores en el Programa SPICE, Strategy, Psychology and Interactions for the Customer Experience (Estrategia, Psicología e Interacciones en la Experiencia del Cliente) aplica en su quehacer diario la filosofía de las tres logías. Psicología, Tecnología y Futurología para detectar tendencias extrapolables a los negocios de la industria del gran consumo. Lo hace desmontando mitos sobre la concepción actual del Marketing de Experiencias y sus derivadas en el Customer Experience, sobre el ruido generado, mal entendido, planificado o mal vendido, en marcas y enseñas.

No se puede concebir el análisis del camino hacia la compra considerando cada variable, efecto o razón, de forma aislada, dice Millard. Como no sirven ya las predicciones académicas que proyectan a 15 o 20 años. “A la velocidad que va todo, no creo que nadie pueda predecir nada a un plazo mayor de un lustro” Con la misma claridad, comenta sus conocimientos y apuesta por la tecnología más avanzada y sus aportaciones a las técnicas del Neuromarketing "entendido como lo que es". Una disciplina del Marketing, con base en la Neurociencia. Nunca Ciencia, menos aún Neurociencia, como algunos enfoques nos transmiten o quieren hacer ver.

Habla del Customer Effort. Clásica Teoría del Esfuerzo del Cliente, avanzada en la década de los cuarenta del pasado siglo. Parte hoy del P2P o camino hacia la compra, como medición del esfuerzo, mayor o menor, que debe realizar el consumidor en cada uno de los pasos del camino, awareness, discovery, attraction, interaction, use, activation, advocacy, en su terminología anglosajona. O lo que es igual, la estrategia de la gestión de la Relación con el Cliente (CRM) en el trayecto, desde el momento en que se tiene conocimiento de un producto, enseña o servicio, su búsqueda y atracción, la compra, el uso o consumo y la posterior acción, permanecer o no fiel al mismo.

Esto solo ya no basta. El Marketing hoy, con el apoyo de la psicología y la más avanzada tecnología, debe añadir a la medición clásica del esfuerzo del consumidor unos pilares base. Sobre cuatro ángulos diferenciales. La experiencia Cognitiva, igual a la cantidad de energía del cerebro necesaria para recorrer el camino; el Tiempo invertido; el esfuerzo Físico, o energía física que gasta en ello y la energía Emocional, positiva o negativa, con vinculación o rechazo, que le produce la ruta.

El Marketing debe también revisar otros conceptos. Centrarse solo en el esfuerzo del cliente, no es suficiente. Tampoco lo es creer que satisfacer a los clientes construye su lealtad, menos aún su fidelidad. Lo afirma nuestra futuróloga de forma coincidente con una investigación de Harvard Business Review. Satisfacción, no es igual a lealtad dicen a la par, desmontando la creencia, avalada hasta hoy por la teoría y la práctica de las estrategias de marketing. Superar las expectativas del cliente ofreciendo diferenciación (un reembolso, ofertas especiales, servicio gratuito o envio express) hace que los clientes se sientan más leales. Solo de forma temporal. Hasta uno de cada cinco de los consultados por HBR, afirmaron su intención de, a pesar de la satisfacción, no repetir con la enseña, marca o producto.

¿Cómo se puede entonces  fidelizar al cliente? "Me preguntan si tengo bola de cristal" dice Millard. "No, no la tengo. Ello me obliga a trabajar más, estudiando hábitos y comportamientos, con psicología y tecnología bien combinada, detectando que funciona hoy y va a dejar de funcionar y también nuevos nichos de negocio". Un ejemplo, que muestra orgullosa, es su predicción hace años del futuro de los cafés como espacios de coworking. Los coffee spaces, o coworking spaces que se extienden ya por América, incipientes aún en Europa.

Predicciones sobre tendencias, en cuanto a estilos de vida y costumbres pre y post recesión, existen tantas como estudios al respecto. Puestos a elegir uno recomiendo Ten consumer trends for 2013. Referido al mercado británico, con sus particularidades, pero siempre el mejor espejo de innovación retail. En lo básico, todos los investigadores son coincidentes. El consumidor ha tomado el control. Hiperindividual e hiperconectado, es el dueño de la información y con ella, dueño también de la sabiduría y de los negocios, sean comerciales o de servicios. Con una máxima “nada es para siempre” Y un principio "más sentir y ser, que estar y parecer" Lo dejamos ya expresado en análisis anteriores (retail happiness, palabras en la barriga) en este mismo espacio.

  
Cada cliente es uno. Y es único. En una economía de conocimiento conectado y fragmentado, no basta el Customer Experience, ni el Customer Effort, sin verlos como parte de un todo. Como no basta el engagement - "engagement no es una estrategia" dice Brian Solis - el compromiso, la vinculación con el cliente. Conceptos todos que en sí mismos no sirven si no están ligados a un objetivo de organización global en el que la máxima "nada es para siempre" debe dirigir la capacidad de adaptación ante situaciones diferentes.

En la Nueva Era, para el Retail y el Marketing de Experiencias, la velocidad, manda. Apoyada por la psicología, la tecnología y una ficticia y mágica bola de cristal que contenga las respuestas a las conversaciones con el cliente. Se trata de observar, preguntar, escuchar, medir, adaptar, aplicar, cambiar, volver a aplicar. Conscientes, como Frida Khalo, autora de la obra que cierra estas líneas,  de que "nada hay absoluto. Todo cambia, todo se mueve, todo revoluciona, todo vuela y se va".  Salvo la profesionalidad, la innovación y el sentido común.

Frida Khalo. The Bus, 1929

 

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Darwinismo digital y big data. El falso espejo

Desde el antiguo Egipto, como símbolo de un dios en la escritura jeroglífica, hasta en el surrealismo, como nexo de unión con la realidad, la representación de un ojo, en Dalí, en Miró o en Max Ernst, ha buscado la dualidad enigmática. El ojo nos ve, nos mira. Al tiempo, nosotros vemos por él.

Dali and London Eye

Nos espían. Todo el mundo habla de Minority Report. Cuando no del popular y mediático programa PRISM. Prensa del día y calle. La NSA puede acceder a los cambios de Microsoft, Yahoo, Google, Apple y Facebook y extraer, y utilizar, datos de los usuarios. Justificado por el propio presidente Obama “no se puede tener el cien por cien de privacidad y al tiempo el cien por cien de seguridad”

El huevo o la gallina, o sí para mi, pero no para ti. Los ciudadanos quieren como consumidores, cuánta más tecnología mejor. Encrucijada para marcas y enseñas. A la dificultad añadida de cómo y con qué satisfacer las demandas de los nuevos consumidores, se suma el más difícil todavía. Datos, a miles, proporcionados por los propios usuarios, tan beligerantes con su información si son ellos los que la gestionan, como críticos con el uso que de ella pueda hacerse por otros.

   

La tecnología en retail, preparada y lista, acude a la demanda. El tiempo de estancia en tienda, en cada uno de los pasillos o vista fija ante un determinado producto, movimientos y recorridos, adquisición o no, son algunas de las informaciones recogidas por sistemas de vigilancia en video. Más allá, software de última generación permite obtener a través de las señales de los accesorios móviles, detalles sobre sexo o edad del comprador. En breve, hasta analizar sus emociones, interpretaciones gestuales del propio lenguaje no verbal e, incluso, de los distintos tonos de voz.

Nordstrom la primera cadena de grandes almacenes estadounidense, puso en marcha en mayo un experimento piloto en el punto de venta. Tecnología de Euclid analytics permite medir las señales entre un smartphone y una antena Wi-Fi y obtener todo tipo de información adicional de sus visitantes, compradores o no. Datos válidos tanto para mejorar la oferta, adaptándola a gustos personalizados, como para aconsejar cambios en la distribución de secciones o decoración y diseño del establecimiento.

La polémica saltó en redes sociales. ¿Y la privacidad? El tema no es nuevo. En 2003, Wal-Mart pedía a sus cien principales proveedores que incluyeran en sus productos chips electrónicos basados en tecnología RFID (Radio Frequency Identification). Un Sistema de Identificación capaz de almacenar y transmitir sin necesidad de contacto visual, información por radiofrecuencia hacia un lector. Las primeras alarmas respecto a la privacidad saltaban entonces. Diez años después, un sinfín de nuestras actividades diarias están gobernadas por lectores de RFID. Accesos y conteo en estaciones, aeropuertos, ferias o museos, identificación de mascotas y de personas, llaves de automóviles, viviendas o edificios industriales, gestión y control de bibliotecas, equipajes, peajes de autopista, captura de datos o pago con móviles.

 

Los avances en tecnología y el futuro smarter commerce pasan por la obtención y manejo de cuanta más información, mejor. Es la era del Big Data. "The next frontier for innovation, competition, and productivity" para McKinsey. De obtener los datos y manejarlos de forma adecuada en la toma de decisiones. Forrester estima que la inversión en TI a nivel mundial ascenderá este año a 2.060 millones de dólares. Una cifra nada despreciable que se aleja de la previsión de Gartner, no más de 3.700 millones de dólares. Millones arriba o abajo - sorprende-  millonarios números que, por primera vez, tienen por protagonista del gasto el software – crecerá entre un 3,3 % y un 6,2 % entre este año y el próximo- con gran despegue para las implementaciones de Business Analytics.

Vivimos y trabajamos multiconectados. Como clientes, exigimos una continua comunicación y atención por parte de quién está al otro lado del mostrador, sea físico o en red. Una mala experiencia móvil puede dar al traste en días con una enseña, producto o marca. Harris Interactive cifra en nueve de cada diez los ciudadanos americanos que sumaron sentimientos negativos - molestos, frustrados, desconfiados o hasta con rabia- tras una mala experiencia móvil. Los mismos ciudadanos que, sin problema alguno, ceden datos, perfiles, fotos, actuaciones de ellos o de otros, en redes sociales o en portales de ecommerce, exigen a la tienda física un comportamiento hacia la intimidad que no muestran ante la tienda online o en sus relaciones en Social Media.

"Si no somos capaces de adivinar cómo será el consumidor del futuro, podemos desaparecer". Lo dice Brian Solis, profeta del nuevo Marketing. Y advierte "en el darwinismo digital, las apuestas tecnológicas sobrevivirán sólo si las personas las aceptan” Los datos deben llevar a la acción, ayudar junto a la innovación y creatividad, a diferenciar la oferta. No más. Tomemos nota.

"Lo importante es retener de la vida despierta lo que merece ser retenido"  

(André Breton ante la visión de "El Espejo falso" de René Magritte. Museo de Arte Moderno. NY)