¿ Showrooming o webrooming ? Larga vida a la tienda

Entre la tienda ha muerto y el viva la tienda, dos grandes superhéroes - y multimillonarios gracias a ello- de la era Internet. Marc Andreessen creador de Nestcape y del ya en desuso Mosaic, opta por el no hay futuro para la venta en espacio físico. Reid Hoffman fundador de la red social Linkedin, predice larga vida a la tienda. De repente, todo indica en esta dirección. El webrooming se impone.

Marcel Duchamp. La partida de ajedrez, 1910

Ver e informarse en off y buscar precio más barato y comprar en on. Todos sabemos, eso es showrooming, término y concepto que apenas existía hace cinco años. Con el, y su rápido desarrollo- seis de cada diez consumidores lo practican- llegó el webrooming, que no es otra cosa que lo contrario. Buscar e informarse en web y acudir a la tienda seleccionada a culminar el proceso. Falta por inventar terminología, que adoptaremos rápido,  para definir la tercera actitud. Buscar en on, ir al off a ver y comprobar y regresar al on en pos de la mejor oportunidad.

IBM y estudio ad hoc para Retail's Big Show darían el primer toque. "El showrooming tiene las horas contadas" Frase de titular de Ginni Rometty, presidenta y Ceo de la compañía, avalada por buen número de los treinta mil consumidores de todo el mundo que en menos de un año han modificado hábitos. Con dato sorpresa, son mayoría los que declaran indagar on line sobre productos, marcas y precios, para acabar comprando off line.

Todo es veloz hoy. Accenture, en informe aún más reciente, More shoppers plan to buy in store, concluye en la misma línea. Dos de cada diez estadounidenses están decididos a aumentar sus compras en tiendas físicas, frente a un escaso uno de cada diez que así lo consideraba hace un año. Cruces de datos de gasto, recorrido, deseos e intenciones de los consumidores en cada uno de los canales, confirman la tendencia. Son más los practicantes del webrooming (65 %), que los del showrooming (63 % ) Eso sí, los posibles compradores ponen sus condiciones. Disponibilidad de los productos en tienda con información en tiempo real, servicio gratuito como opción de entrega más importante y misma oferta, en surtido y en promoción o precio, en tienda on line y off line. 

Lejos de desaparecer, la tienda parece estar más viva que nunca. Las recientes adquisiciones para megatiendas de nuestros mayores retailers – la última, Mango, dos enormes edificios en zonas prime de Madrid para futuras flagships- ponen en duda un fin cercano de las tiendas físicas. Más duda la anunciada llegada de pure players a la arena de juego. Desde Amazon, eBay o Google y sus pequeños guiños con pop up stores  las pasadas fiestas navideñas, a otros desembarcos llamativos y lo que de ellos se puede aprender de los que iremos contando.

Lo cierto es que al amparo de las tecnologías, principalmente de las móviles, nos hemos complicado la compra. O más bien le hemos complicado la venta al retailer. Nuestros infinitos caminos hacia la compra, junto a nuevas percepciones aristotélicas en los valores - no tanto tener y poseer,  sino ser y estar-  de las que ya hablamos por aquí (Retail Happiness. Palabras en la barriga) obliga a capacidades de adaptación y cambio tan veloces como lo son las herramientas tecnológicas y con ellas los canales de comunicación de los que disponemos.  

Los retailers saben ya que NO quieren los compradores. No quieren almacenes de productos, todos unos iguales a otros. De tanto repetirlo parece convertido en tópico. Sobran tiendas, como sobran productos en las tiendas. Y faltan tiendas -otras tiendas- como falta experiencia de compra. Son los consumidores con sus hábitos los que marcan las pautas. Los mismos que reconocen ser móviles y omnichannel, pero confiesan su intención de aumentar la frecuencia y el gasto a los espacios físicos aún al coste de dejar su rastro en el camino. Su condición, obtener diversión en ellos. Como un juego.

Juguemos. Tomemos de ejemplo el ajedrez, un deporte intelectual que recomiendo. Símbolo frecuente en el arte, la literatura o el cine, en cada partida, un enigma. Desde un Humphrey Bogart moviendo piezas en un tablero sin adversario en Casablanca al misterioso caballero cruzado  retando a la muerte con respuestas de vida en El séptimo sello   Me apropio y comparto la metáfora de Viva la reina, un fantástico y mágico cuento con una niña aprendiendo a jugar conversando con peones y reyes. 

Como ella, conversemos. Busquemos preguntas del por qué aún con canales nuevos, nuestro impulso natural hacia los espacios físicos, como mejor entorno de reunión de los pueblos, se mantiene. El consumidor no busca comprar productos. Busca juegos, diversión, sorpresa, emoción. Busca experiencias. Hagamos de la necesidad, virtud. O simplemente, hagamos del juego de la venta un arte. El arte de la magia en retail. ¿Hablamos?

Mujeres jugando al ajedrez. Alfonso X el sabio. Libro de los juegos 1283

¿ Showrooming ? ¡ Hagamos showrooming !

“Vivimos en la era del cliente. Tenemos que ir donde el cliente quiera que vayamos” Así expresa Neil M.Ashe, Ceo de Walmart.com, la estrategia de la compañía frente a la  cada vez práctica más habitual del showrooming. Contrarrestar la tendencia es prioridad. “Frente a showrooming, hagamos showrooming” parece indicar.

El fantasma del showrooming, término y concepto acuñado y alentado por Amazon,  recorre el mundo. Visitar tiendas físicas, ver, probar, tocar los productos, escanear vía smartphone códigos bidis o de barras, con las características y sobretodo sus precios y comprarlos más tarde en tiendas online que ofrezcan mejores condiciones, forma parte de una nueva forma de realizar compras que se extiende como una mancha de aceite.¿ No es esto lo que en el lenguaje AppleStore se entiende como experiencia de compra? Con una gran diferencia. Los productos Apple, dentro o fuera de sus establecimientos, solo se venden en distribuidores autorizados, controlados y subordinados a la marca. 

Los últimos datos alertan. En Estados Unidos, 48 millones de consumidores, cerca de un 20 % de la población, afirman en una Encuesta de IDC Retail que utilizarán sus teléfonos inteligentes para sus compras en las próximas fiestas. Por sectores, entre un 7 % y un 13 % de compradores de electrónica de consumo y una repercusión calculada en un 1,4 % de las ventas. Efecto también en ropa y calzado, hasta un 1,0 % del volumen de negocio generado. Traducido en ventas, las previsiones hablan de una influencia sobre 1.700 millones de dólares del total de ventas esperadas en la campaña de Navidad.

Los retailers multimarca, en cabeza los .brick & mortar, reaccionan. Unos, simplemente se quejan. Otros, piensan en retirar códigos en productos que puedan ser leídos, escaneados por los smartphones de los consumidores. Gran error que convertiría los espacios de venta en cotos contrarios a la propia experiencia de compra buscada por el comprador actual. Los hay, en fin, que han puesto manos a la obra, aún conocedores de que la estrategia a seguir es díficil.

¿Cómo combatir la tendencia? Con las mismas prácticas y herramientas piensan en Wal Mart, en Best Buy, en Target. Repicando el modelo hacia tu negocio. Practicando el showwrooming desde dentro, con estrategias que atraigan a tus clientes hacia tu tienda y ya no quieran ir más allá. Ofreciendo productos, servicios, experiencia de compra, que les lleve a completar la transacción con tu enseña, sea en el espacio físico, sea en el online.

Competir por precio, solo precio, no es suficiente. Amazon gran destinatario de las ventas derivadas del showrooming, ofrece descensos de un 9 % de media comparados con los de Wal Mart, o un 8 % inferiores en electro, caballo de batalla para Best Buy. Los brick & mortar pueden corregir sus diferencias de precio entre canales, off y on line, pero apenas les supondría una ventaja de entre un 1% y un 2 %. Si que pueden utilizar el valor personalizando productos -clientes, con ofertas exclusivas a través de cupones y móviles, promociones puntuales y geolocalizadas. 

La máquina se ha puesto en marcha. Herramientas y aplicaciones como In-Store Mode, en Wal Mart o Shopkick,en Target son los primeros ejemplos de como los retailers buscan reconducir el flujo de showrooming shoppers hacia sus puntos de venta utilizando los dispositivos móviles fuera y dentro de la tienda. Siguen las pautas que marcan casi la mitad de los practicantes declarados de este nuevo camino hacia la compra al afirmar que será más probable que culminen el proceso en el establecimiento fisico al que acudan si encuentran productos diferenciados o exclusivos. 

Se trata, en fin, de utilizar todas las posibilidades que los nuevos accesorios móviles ofrecen al gestor del punto de venta para convertir el espacio en espectáculo. Ofrecer diversión con información, economía y una oferta y servicios diferentes y personalizados. Lo que es igual a una puesta en valor de productos, precios, servicios y empleados.

Cinco son los pasos a seguir. Medir, valorar, calcular, comparar y ganar. Tal como describe el escritor de origen chino Sun Tzu en El Arte de la Guerra. Todo un tratado de filosofía oriental con enseñanzas recomendadas hoy en todas las Escuelas de Negocios, aplicables tanto en la vida profesional, como en la personal. Con reglas no sanguinarias “Lo supremo en el arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin entablar batalla”

Quedémonos con su gran máxima. “Quienquiera que llegue primero al campo de batalla y espere la llegada del enemigo estará fresco para el combate; quienquiera que sea segundo en el campo de batalla y tenga que apresurarse para entrar en combate llegará exhausto”

El Arte de la Guerra. Sun Tzu. Proyecto Gutenberg