Location, location, location. Dónde el cliente quiera que esté

Accesibilidad, visibilidad y tráfico. La localización es una de la variables a tener en cuenta en cualquier negocio retail. Una de las 4P's del marketing clásico - Product, Place, Pricing, Promotion- a las que Brian Solis añade hoy dos más. P de People, P de Purpose. 

Sumemos Personas y su nueva exigencia de compra multicanal. Serán quiénes determinen un nuevo tratamiento a la vieja máxima importada de Estados Unidos. Location, location, location. Dónde quiera que el cliente esté, dónde el cliente quiera que estemos.

  Charles C. Ebbets. Almuerzo en las alturas 

Una sastrería de caballeros en un lugar privilegiado -centro de Madrid, a un paso de la Puerta del Sol y en un local con escaparate a tres calles- sería el comienzo del posterior éxito de El Corte Inglés. Localización y valor añadido para su competidor, Galerías Preciados, en un cercano edificio, levantado de nuevo sobre tres vías. Como ubicación nunca soñada- plaza del Callao, segundo tránsito peatonal de Europa- serviría de entrada en España a la compañía francesa Fnac.

Localización en los extrarradios de las grandes urbes donde hipermercados y centros comerciales acompañaron a los nuevos hogares de los ochenta en su éxodo hacia la periferia de las ciudades. Ansiada localización hoy, en paralelo a su retorno, de nuevo centro urbano y proximidad, para los formatos de conveniencia. Carrefour Express, Dia, Lidl, Mercadona. O los especialistas, Mediamarkt o Bricor, e incluso mayoristas, tal que Makro a dos pasos del madrileño kilómetro cero. Localización en la tienda Home Plus  inicio de la aventura por la multicanalidad en Tesco, incluida la compra en 3D

Location, location, location. Y a esto, cómo lo llamamos ¿shopwindoning? La pregunta, profesional e ingeniosa de @Imanol_torres en twitter, a la idea de Ikea de realizar acciones puntuales de marketing en grandes ciudades donde mostrar sus productos y derivar tráfico a sus tiendas, me lleva a incluir la referencia en esta reflexión. Se habla ya de futuras tiendas del líder del mueble en centros urbanos. ¿Por qué no? ¿Por qué no en online? De momento, se trata de una acción de acercamiento al cliente - un shopwindoning, la recreación de Imanol Torres no puede ser más acertada- como las que el líder mundial lleva tiempo realizando en otras ciudades europeas.

Escenificación  para Textilerie Ikea en la estación Saint-Lazare, Paris

Basten dos ejemplos, ambos en Paris. Accesibilidad y tráfico, más de cien millones de transeúntes anuales, en la parisina estación Saint-Lazare, elegida por la multinacional para un acercamiento experiencial con el cliente en su Textilería Ikea. Acción de street marketing con taller de costura donde aprender o encargar arreglos de prendas de hogar y recogerlos en el día. 

Experiencia emocional repetida meses después en la misma plaza, escenario de uno de sus cuartos de baño. Con representación teatral en vivo y directo que recuerda mucho a los primeros collages de Tom Wesselmann quién en 1963, en el más puro expresionismo abstracto, uniera a la pintura objetos reales de tan íntima estancia.

Localización no es ya primero venta. Localización es cercanía. Lo que implica nuevos conceptos para otros formatos. Estaciones, aeropuertos, trenes, bancos o plazas públicas. Desde la llegada de Inditex y tres de sus marcas al aeropuerto de Madrid-Barajas, a la tienda Home Plus para móvil en el metro de Seul. Localización en Amazon, un ecommerce sin más espacios físicos que sus millones de metros cuadrados de almacenes para su logística envidiada e inimitable. Localización en publicidad y marketing no convencional como esta campaña de un simple champú, Apotek (video)  en el metro, en Suecia, mix de digital signane y tecnología de última generación.

No hablamos de puntos de venta. Hablamos de puntos de contacto, off  y online. Tantos como el cliente demande. El comprador ya no accede a un canal. Está siempre en el canal. O en varios canales a la vez, gracias a las posibilidades de desplazamiento simultáneo y muy rápido entre uno a otro que le ofrecen tecnología y movilidad. Convertido en omniShopper, quiere un retail omnichannel. Que le acompañe en su recorrido por todos y cada uno de los caminos. 

Para el retail, la multilocation, es la clave. Dónde quiera que el cliente esté y dónde el cliente quiera que estemos. Como en Charles C. Ebbets autor de la imagen que abre estas líneas. Director de fotografía en la construcción del Rockefeller Center, en Manhattan, no dudó en explorar los caminos más altos dejando para la posteridad lo mejor de la ciudad de Nueva York en la década de los treinta.

Belleza impactante e inquietante. Confieso que solo con verla el cuerpo se me escurre hacia detrás, los oídos me zumban. De vértigo. El mismo que impone la velocidad en los avances actuales. Un vértigo ante el que solo cabe enderezarse, mirar de frente, cámara en mano, para no perder detalle ante un futuro que se presenta, cuando menos, interesante.

O pensar, por qué no, en hacer retail con la visión de Marc Riboud sobre hacer fotografía “intensamente, incluso a un 1/100 de segundo. No puede cambiar el mundo pero lo puede mostrar, especialmente cuando cambia”

Torre Eiffel, Paris. 1953

 Marc Riboud, fotógrafo francés especializado

 en periodismo fotográfico 

que formó parte de la agencia Magnum

 

(Pequeño guiño a Iván Martínez Segovia , Luis Sánchez de Pedro Aires airesphotospirit.com

 y Christian Ribas  grandes profesionales con los que aprendo)

Darwinismo digital y big data. El falso espejo

Desde el antiguo Egipto, como símbolo de un dios en la escritura jeroglífica, hasta en el surrealismo, como nexo de unión con la realidad, la representación de un ojo, en Dalí, en Miró o en Max Ernst, ha buscado la dualidad enigmática. El ojo nos ve, nos mira. Al tiempo, nosotros vemos por él.

Dali and London Eye

Nos espían. Todo el mundo habla de Minority Report. Cuando no del popular y mediático programa PRISM. Prensa del día y calle. La NSA puede acceder a los cambios de Microsoft, Yahoo, Google, Apple y Facebook y extraer, y utilizar, datos de los usuarios. Justificado por el propio presidente Obama “no se puede tener el cien por cien de privacidad y al tiempo el cien por cien de seguridad”

El huevo o la gallina, o sí para mi, pero no para ti. Los ciudadanos quieren como consumidores, cuánta más tecnología mejor. Encrucijada para marcas y enseñas. A la dificultad añadida de cómo y con qué satisfacer las demandas de los nuevos consumidores, se suma el más difícil todavía. Datos, a miles, proporcionados por los propios usuarios, tan beligerantes con su información si son ellos los que la gestionan, como críticos con el uso que de ella pueda hacerse por otros.

   

La tecnología en retail, preparada y lista, acude a la demanda. El tiempo de estancia en tienda, en cada uno de los pasillos o vista fija ante un determinado producto, movimientos y recorridos, adquisición o no, son algunas de las informaciones recogidas por sistemas de vigilancia en video. Más allá, software de última generación permite obtener a través de las señales de los accesorios móviles, detalles sobre sexo o edad del comprador. En breve, hasta analizar sus emociones, interpretaciones gestuales del propio lenguaje no verbal e, incluso, de los distintos tonos de voz.

Nordstrom la primera cadena de grandes almacenes estadounidense, puso en marcha en mayo un experimento piloto en el punto de venta. Tecnología de Euclid analytics permite medir las señales entre un smartphone y una antena Wi-Fi y obtener todo tipo de información adicional de sus visitantes, compradores o no. Datos válidos tanto para mejorar la oferta, adaptándola a gustos personalizados, como para aconsejar cambios en la distribución de secciones o decoración y diseño del establecimiento.

La polémica saltó en redes sociales. ¿Y la privacidad? El tema no es nuevo. En 2003, Wal-Mart pedía a sus cien principales proveedores que incluyeran en sus productos chips electrónicos basados en tecnología RFID (Radio Frequency Identification). Un Sistema de Identificación capaz de almacenar y transmitir sin necesidad de contacto visual, información por radiofrecuencia hacia un lector. Las primeras alarmas respecto a la privacidad saltaban entonces. Diez años después, un sinfín de nuestras actividades diarias están gobernadas por lectores de RFID. Accesos y conteo en estaciones, aeropuertos, ferias o museos, identificación de mascotas y de personas, llaves de automóviles, viviendas o edificios industriales, gestión y control de bibliotecas, equipajes, peajes de autopista, captura de datos o pago con móviles.

 

Los avances en tecnología y el futuro smarter commerce pasan por la obtención y manejo de cuanta más información, mejor. Es la era del Big Data. "The next frontier for innovation, competition, and productivity" para McKinsey. De obtener los datos y manejarlos de forma adecuada en la toma de decisiones. Forrester estima que la inversión en TI a nivel mundial ascenderá este año a 2.060 millones de dólares. Una cifra nada despreciable que se aleja de la previsión de Gartner, no más de 3.700 millones de dólares. Millones arriba o abajo - sorprende-  millonarios números que, por primera vez, tienen por protagonista del gasto el software – crecerá entre un 3,3 % y un 6,2 % entre este año y el próximo- con gran despegue para las implementaciones de Business Analytics.

Vivimos y trabajamos multiconectados. Como clientes, exigimos una continua comunicación y atención por parte de quién está al otro lado del mostrador, sea físico o en red. Una mala experiencia móvil puede dar al traste en días con una enseña, producto o marca. Harris Interactive cifra en nueve de cada diez los ciudadanos americanos que sumaron sentimientos negativos - molestos, frustrados, desconfiados o hasta con rabia- tras una mala experiencia móvil. Los mismos ciudadanos que, sin problema alguno, ceden datos, perfiles, fotos, actuaciones de ellos o de otros, en redes sociales o en portales de ecommerce, exigen a la tienda física un comportamiento hacia la intimidad que no muestran ante la tienda online o en sus relaciones en Social Media.

"Si no somos capaces de adivinar cómo será el consumidor del futuro, podemos desaparecer". Lo dice Brian Solis, profeta del nuevo Marketing. Y advierte "en el darwinismo digital, las apuestas tecnológicas sobrevivirán sólo si las personas las aceptan” Los datos deben llevar a la acción, ayudar junto a la innovación y creatividad, a diferenciar la oferta. No más. Tomemos nota.

"Lo importante es retener de la vida despierta lo que merece ser retenido"  

(André Breton ante la visión de "El Espejo falso" de René Magritte. Museo de Arte Moderno. NY)

 

Retail Digital. La máquina de vapor del veintiuno

Innovación tecnológica - energía- y canal de comunicación como transmisión. Ingredientes combinados para las dos grandes revoluciones de la historia contemporánea. Tecnología y canales múltiples, juntos de nuevo hoy ante lo que se ha dado en llamar R-Evolución Retail. La Digital. ¿Es la tercera revolución comercial o nos enfrentamos a una nueva,  la cuarta,  Revolución Industrial? 

Abelardo Morell. Nueva York. Manhattan

En siglo y medio, dos grandes revoluciones han sacudido al comercio. Las dos, causa y efecto de sendos vuelcos en los modelos económicos y sociales. De la Revolución Industrial (video) impulsada por la máquina de vapor y arropada por la imprenta, surgiría la primera gran revolución comercial. El gran almacén en Francia y con el, un asomo a la sociedad de consumo, protagonista de otra reflexión anterior en estas páginas (Shopping experience by Zola )

Iguales fuerzas, energía y comunicación, o electricidad y motor de combustión, darían lugar, en los albores del veinte, a la industria de producción en masa de bienes manufacturados. Su réplica en el comercio,  llegaría en América tras la Gran Depresión de 1929. Una vez más, tras la crisis una gran oportunidad. Aprovechada por Michael Cullen, padre del supermercado, para desde un lúgubre almacén en Queens, sin vitrinas, ni decoración y con mercancía adquirida a otros comerciantes necesitados de menor stock y mayor cash, abastecer a las familias de productos de alimentación y droguería - juntos, lo nunca visto- a precio muy inferior al del mercado. De él surgiría, décadas después, la segunda gran Revolución comercial. El Hipermercado. Con Carrefour y su innovador modelo de gestión. Filosofía de autoservicio, todo bajo el mismo techo en gran superficie, alta rotación de stocks, precios y márgenes reducidos.

Los ciclos se acortan. Apenas cincuenta años y el mundo se enfrenta de nuevo a la conjunción de tecnología y canal de comunicación. A la movilidad, la “máquina de vapor del veintiuno” y sus aplicaciones. O sus consecuencias. Podríamos definir, con mil datos de otros mil y un estudios, tendencias o variables diferentes que acompañarán a la tecnología móvil. Guardémoslas para reflexiones futuras. Dejo aquí mi propia clasificación. Lista a la moda. Pautas, fruto de la selección y reflexión de expertos de por dónde caminará el próximo futuro del Retail en el mundo. En cada punto, añadan ustedes las fuentes que crean o correspondan.

Tecnología móvil. Smartphones y tablets utilizados de forma masiva por ciudadanos de todo el planeta. Para información, contactos, compras, intercambio de ideas o de conocimientos, boca a oreja, boca a boca interactivo, clic a clic, como receptores de publicidad, promociones o juegos. Más allá del accesorio, la herramienta o el uso que de ella hacen ya millones de ciudadanos de todo el mundo, la tecnología y sus aplicaciones móviles, están revolucionando el modelo de sociedad. Impresionantes los últimos datos de Google Retail.

No confundamos. La tecnología móvil, es la fuente y las herramientas, el vehículo. El verdadero impacto está en el resto.  En realidad ¿de qué estamos hablando?

Multicanalidad. A consumidores digitales, canales digitales. Tantos como permite la propia movilidad, con el cliente en el centro de todas las decisiones. Con un cross-channel incipiente en ejemplos prácticos que ha demostrado ya una mejora en la experiencia de compra. Vean las cifras

Big Data. Datos, por miles de millones, imposible canalizarlos, interpretarlos o simplemente asimilarlos si no es con el auxilio de poderosas herramientas. Convertidas, a la inversa, en una enorme riqueza de conocimiento de hábitos, gustos y deseos de nuestros clientes. La fuente se la debo a Francesc Máñez y su magnífica aportación El origen de los datos

Back-end. Gestión necesitada de hábitos, pensamientos y departamentos de mentes abiertas. Lo de ayer en marketing, en ventas, en surtido o experiencia de compra, no es válido. Clientes multipantalla, multicanales, interdependientes, conscientes y exigentes de su lugar en el centro de las decisiones. Gestionar con un control múltiple, eficaz y eficiente, todos los eslabones en el mismo tiempo, tarea y lugar.

Recursos humanos. Incluidos en ellos, los estilos de dirección. El foco del negocio, y el de mayor transformación visible e invisible en el próximo lustro. No solo en el modelo a aplicar. También en los replanteamientos en funciones y tareas. Difícil, por sus implicaciones sociales a medio y largo plazo, dramáticas para muchos en el corto.

Estrategia. En pensar en global y actuar en local. En interconexión, en vincular, generar emociones y compromisos entre productos-marcas-enseñas. En ir más allá del CRM Con una visión global de toda la empresa que permita trazar, no ya soluciones independientes por áreas, sino una estrategia común. Resumido en lo que Amin Shahidi, vicepresidente Retail Consumo de HP, llama "agenda clara y concreta" para un eficaz control del back-office en todos los puntos de la cadena de suministro, incluidas las operaciones en tienda.

Movilidad, multicanalidad, big data, back-office, recursos humanos, social media, estrategia. Juntemos todo y veremos de qué estamos hablando. Hablamos, en fin, de nuevos Modelos de Negocio. Hablamos de SmartCommerce en SmartCities. En un mundo interconectado y social en el que otro capitalismo, responsable y compartido, es exigido y posible. Creámoslo o no, la actual situación de cambio va más allá de una lectura de crisis.  El deterioro de la economía no ha hecho más que agudizar una situación que hubiera saltado de cualquier forma. El fuerte avance tecnológico ha dado un vuelco en las sociedades de todo el mundo hasta el punto de desencadenar la llegada de una Nueva Revolución Tecnológica. La Era de la Comunicación

Edvard Munch. El Grito (1887) 

El futuro está ahí. No hay quién lo pare. Un futuro de vértigo y a velocidad de vértigo. El mismo que debió sentir  el pintor noruego Edvard Munch, creador de El Grito, la imagen que cierra estas líneas. Expresión de desesperación en el rostro de una  figura andrógina en un momento de profunda angustia, que bien podría esconder una crítica a la nueva forma de organización socioeconómica del momento, etapa final de la Revolución Industrial.

Para el Retail, para empresas e instituciones, ciudadanos en general, la dificultad estará en salvar con éxito la brecha "entre un mundo viejo que no acaba de morir y un mundo nuevo que no acaba de nacer".  Apuntemos los términos, aprendamos los conceptos, desarrollemos las estrategias. Innovemos arriesgando. Si no queremos quedarnos como ciudadanos, empresas o instituciones del siglo pasado. Ustedes eligen. Yo ya lo hice, guiada por Platón. "Sin emoción no hay aprendizaje"