In store-online-mobile. No importa el canal, importa la relación con la marca

O de cómo un formato centenario, de estructura pesada y filosofía brick & mortar puede convertirse en el máximo exponente de la omnicanalidad. Con un tercio del negocio en el canal ecommerce y buen número de proyectos de tiendas físicas. 

Celebración de los 50 años de la escultura de Barbara Hepworth instalada en John Lewis de Oxford Street

Hablamos, todo el mundo habla hoy, de John Lewis. Una enseña tan clásica como su establecimiento en la londinense Oxford Street, junto a la que fuera morada del poeta Lord Byron. En la misma esquina donde el británico John Lewis estableciera en 1864 su primera y pequeña tienda, una  mercería.  Un récord hoy en el retail mundial. Más de un tercio de sus ventas se generan online acelerando su  expansión en  tiendas físicas, nueve aperturas en los últimos dos años, 13 previstas en los próximos diez. 

Mantener el engagement, la empatía, con los ciudadanos durante siglo y medio con iguales cuatro pilares, valor, surtido, servicio, honestidad. Conservar su filosofía societaria original, con  empleados- socios partícipes en la toma de decisiones lo que les permite asumir  riesgos que el mercado tradicional no hubiera aceptado. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto. ¿El secreto? Una particular estructura democrática y la obsesión por el cliente. La inversión en tecnología hará el resto.

Andy Street, CEO de John Lewis, pasó por Paris a finales del pasado  octubre sin dejar a nadie indiferente. Al margen de sus polémicas declaraciones por las que se vería obligado a pedir disculpas, el primer gestor de la cadena británica de grandes almacenes acudía al World Retail Congress para contar en primera persona aquello de lo que todos hablan. Sus ventas en tiendas físicas crecieron un 6,4 %, las ventas online un 19,2 % para suponer ya un tercio del negocio. “Se trata del cliente, de la forma de relacionarse con la marca” diría Street.  No importan los canales, importa  la relación con la marca. “Todos hoy somos omni y esperamos de nuestras enseñas comportamientos omni”   

In store-online-mobile, resume la estrategia de Lewis comenzada en 2011 con la compra de Buy.com. A partir de ahí,  los grandes retos en la gestión del cambio. Empezando por los equipos,  las personas “yo mismo estaba preparado para ser un experto en una forma de venta que ya no existe” reconoce Street. Y junto a  las personas, la inversión en tecnología, un 40 % del presupuesto,  narrada  en el último Retail's Big Show   por Paul Colby, flamante director de IT en Lewis. Colby, artifice de integrar tecnología y negocio, presume de logros. Un black friday, el último, convertido en la semana de mayores ventas en la historia de la compañía, seguido de un cierre de campaña navideña con un 36 % al alza en las ventas online. 

Para ello, wifi en todas las tiendas, empleados con herramientas de movilidad, etiquetado electrónico en los productos, pantallas y kioscos de digital signage, apps de información, búsqueda y navegación  con opción de compra dentro y fuera del espacio físico, renovación de TPVs  y sistemas de pago. Tecnología en tienda y tecnología en la trastienda “no hay estrategia omni sin gestión omni”.  Junto a un excelente y único servicio click & collect representando más de la mitad de las ventas. Pieza fundamental de toda cultura  omnichannel que tan bien analiza José Carlos Cortizo, de BrainSINS en  "Hacia el Omni-Channel: La necesidad y el auge del Click&Collect".

Algunos se preguntan si es John Lewis un modelo cooperativo perfecto.  En Lewis contestan. No hay perfecciones. Solo valores e innovación. “Llevamos décadas invirtiendo en tecnología, sembrando en la apuesta futuro”. Inversión y obsesión omnichannel  “con tecnología integrada en todas las acciones que la compañía realice” desde su estrategia de movilidad, los pagos o la logística. Una gestión integrada que necesita excelencia, en front y en back end.

Se trata de Omnichannel. Traducido en poner el foco en la experiencia de cliente. Sea con un video festivo que haga emocionar (Monty el pinguino, con más de 20 millones de visitas en un mes en Youtube o “Never Standing Still" con "This time tomorrow”, el setentero tema de The Kinks, en el video del 150 aniversario de la empresa) sea poder comprar desde un accesorio móvil y recoger sin bajar del coche, sea diversión en los espacios físicos. Con el cliente como centro de toda estrategia y acción. 

Innovar sin parar. “Un  gran almacén,  no es un cúmulo de productos de elección infinita. Es un montón de opciones elegidas cuidadosamente” dice Street.  Hace falta volver  a  los valores de siempre. Pensar en el cliente,  saber qué quiere el cliente,  descubrir tantos clientes diferentes como  momentos y canales diferentes. 

In store-online-mobile. Multiplicar los ángulos de visión. Como hiciera Picasso con sus figuras en su idea del cubismo sintético. Buscar vínculos entre el arte de la venta y la realidad. Sin perder la esencia.

Pablo Ruiz Picasso. Los tres músicos. 1921

Marketing de Experiencias. El arte de las 3 logias, psico, tecno y futurología

Experiencia de cliente. Pócima de la felicidad en marcas y enseñas. Al igual que en el Universo de Harry Potter, encontrar las pociones para "curar y/o hechizar haciendo uso de la magia", que consigan crear clientes vinculados con los retailers, forma parte del conocido como Customer Experience. En la era digital, con consumidores definidos como egosystems por Brian Solis, el viejo embudo del marketing ya no sirve. Algo de psicología, a la par que de tecnología y una pizca de futurología, es la mezcla necesaria para trazar el mejor camino, el del menor esfuerzo, que lleve al consumidor hacia la fidelización.
 

Paula Modersohn Becquer. Alemania (1876-1907)
Niña en el jardín al lado de una bola de cristal

Su nombre es Nicola Millard. Doctora Nicola Millard, aunque guste definirse como futuróloga. Desde su puesto actual customer experience futurologist en BT Global Services explica en su biografía su responsabilidad sobre el pensamiento futurista de la Experiencia de Cliente.

En enero, en Nueva York, en Retail’s Big Show 2013, el mayor evento mundial del retail, habló y arrasó. Asistentes, muchos, incrédulos. Ninguno indiferente. Millard, anterior dirigente de un equipo de científicos investigadores en el Programa SPICE, Strategy, Psychology and Interactions for the Customer Experience (Estrategia, Psicología e Interacciones en la Experiencia del Cliente) aplica en su quehacer diario la filosofía de las tres logías. Psicología, Tecnología y Futurología para detectar tendencias extrapolables a los negocios de la industria del gran consumo. Lo hace desmontando mitos sobre la concepción actual del Marketing de Experiencias y sus derivadas en el Customer Experience, sobre el ruido generado, mal entendido, planificado o mal vendido, en marcas y enseñas.

No se puede concebir el análisis del camino hacia la compra considerando cada variable, efecto o razón, de forma aislada, dice Millard. Como no sirven ya las predicciones académicas que proyectan a 15 o 20 años. “A la velocidad que va todo, no creo que nadie pueda predecir nada a un plazo mayor de un lustro” Con la misma claridad, comenta sus conocimientos y apuesta por la tecnología más avanzada y sus aportaciones a las técnicas del Neuromarketing "entendido como lo que es". Una disciplina del Marketing, con base en la Neurociencia. Nunca Ciencia, menos aún Neurociencia, como algunos enfoques nos transmiten o quieren hacer ver.

Habla del Customer Effort. Clásica Teoría del Esfuerzo del Cliente, avanzada en la década de los cuarenta del pasado siglo. Parte hoy del P2P o camino hacia la compra, como medición del esfuerzo, mayor o menor, que debe realizar el consumidor en cada uno de los pasos del camino, awareness, discovery, attraction, interaction, use, activation, advocacy, en su terminología anglosajona. O lo que es igual, la estrategia de la gestión de la Relación con el Cliente (CRM) en el trayecto, desde el momento en que se tiene conocimiento de un producto, enseña o servicio, su búsqueda y atracción, la compra, el uso o consumo y la posterior acción, permanecer o no fiel al mismo.

Esto solo ya no basta. El Marketing hoy, con el apoyo de la psicología y la más avanzada tecnología, debe añadir a la medición clásica del esfuerzo del consumidor unos pilares base. Sobre cuatro ángulos diferenciales. La experiencia Cognitiva, igual a la cantidad de energía del cerebro necesaria para recorrer el camino; el Tiempo invertido; el esfuerzo Físico, o energía física que gasta en ello y la energía Emocional, positiva o negativa, con vinculación o rechazo, que le produce la ruta.

El Marketing debe también revisar otros conceptos. Centrarse solo en el esfuerzo del cliente, no es suficiente. Tampoco lo es creer que satisfacer a los clientes construye su lealtad, menos aún su fidelidad. Lo afirma nuestra futuróloga de forma coincidente con una investigación de Harvard Business Review. Satisfacción, no es igual a lealtad dicen a la par, desmontando la creencia, avalada hasta hoy por la teoría y la práctica de las estrategias de marketing. Superar las expectativas del cliente ofreciendo diferenciación (un reembolso, ofertas especiales, servicio gratuito o envio express) hace que los clientes se sientan más leales. Solo de forma temporal. Hasta uno de cada cinco de los consultados por HBR, afirmaron su intención de, a pesar de la satisfacción, no repetir con la enseña, marca o producto.

¿Cómo se puede entonces  fidelizar al cliente? "Me preguntan si tengo bola de cristal" dice Millard. "No, no la tengo. Ello me obliga a trabajar más, estudiando hábitos y comportamientos, con psicología y tecnología bien combinada, detectando que funciona hoy y va a dejar de funcionar y también nuevos nichos de negocio". Un ejemplo, que muestra orgullosa, es su predicción hace años del futuro de los cafés como espacios de coworking. Los coffee spaces, o coworking spaces que se extienden ya por América, incipientes aún en Europa.

Predicciones sobre tendencias, en cuanto a estilos de vida y costumbres pre y post recesión, existen tantas como estudios al respecto. Puestos a elegir uno recomiendo Ten consumer trends for 2013. Referido al mercado británico, con sus particularidades, pero siempre el mejor espejo de innovación retail. En lo básico, todos los investigadores son coincidentes. El consumidor ha tomado el control. Hiperindividual e hiperconectado, es el dueño de la información y con ella, dueño también de la sabiduría y de los negocios, sean comerciales o de servicios. Con una máxima “nada es para siempre” Y un principio "más sentir y ser, que estar y parecer" Lo dejamos ya expresado en análisis anteriores (retail happiness, palabras en la barriga) en este mismo espacio.

  
Cada cliente es uno. Y es único. En una economía de conocimiento conectado y fragmentado, no basta el Customer Experience, ni el Customer Effort, sin verlos como parte de un todo. Como no basta el engagement - "engagement no es una estrategia" dice Brian Solis - el compromiso, la vinculación con el cliente. Conceptos todos que en sí mismos no sirven si no están ligados a un objetivo de organización global en el que la máxima "nada es para siempre" debe dirigir la capacidad de adaptación ante situaciones diferentes.

En la Nueva Era, para el Retail y el Marketing de Experiencias, la velocidad, manda. Apoyada por la psicología, la tecnología y una ficticia y mágica bola de cristal que contenga las respuestas a las conversaciones con el cliente. Se trata de observar, preguntar, escuchar, medir, adaptar, aplicar, cambiar, volver a aplicar. Conscientes, como Frida Khalo, autora de la obra que cierra estas líneas,  de que "nada hay absoluto. Todo cambia, todo se mueve, todo revoluciona, todo vuela y se va".  Salvo la profesionalidad, la innovación y el sentido común.

Frida Khalo. The Bus, 1929

 

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