12 de diciembre de 2012

¿ Showrooming ? ¡ Hagamos showrooming !

“Vivimos en la era del cliente. Tenemos que ir donde el cliente quiera que vayamos” Así expresa Neil M.Ashe, Ceo de Walmart.com, la estrategia de la compañía frente a la  cada vez práctica más habitual del showrooming. Contrarrestar la tendencia es prioridad. “Frente a showrooming, hagamos showrooming” parece indicar.

El fantasma del showrooming, término y concepto acuñado y alentado por Amazon,  recorre el mundo. Visitar tiendas físicas, ver, probar, tocar los productos, escanear vía smartphone códigos bidis o de barras, con las características y sobretodo sus precios y comprarlos más tarde en tiendas online que ofrezcan mejores condiciones, forma parte de una nueva forma de realizar compras que se extiende como una mancha de aceite.¿ No es esto lo que en el lenguaje AppleStore se entiende como experiencia de compra? Con una gran diferencia. Los productos Apple, dentro o fuera de sus establecimientos, solo se venden en distribuidores autorizados, controlados y subordinados a la marca. 

Los últimos datos alertan. En Estados Unidos, 48 millones de consumidores, cerca de un 20 % de la población, afirman en una Encuesta de IDC Retail que utilizarán sus teléfonos inteligentes para sus compras en las próximas fiestas. Por sectores, entre un 7 % y un 13 % de compradores de electrónica de consumo y una repercusión calculada en un 1,4 % de las ventas. Efecto también en ropa y calzado, hasta un 1,0 % del volumen de negocio generado. Traducido en ventas, las previsiones hablan de una influencia sobre 1.700 millones de dólares del total de ventas esperadas en la campaña de Navidad.

Los retailers multimarca, en cabeza los .brick & mortar, reaccionan. Unos, simplemente se quejan. Otros, piensan en retirar códigos en productos que puedan ser leídos, escaneados por los smartphones de los consumidores. Gran error que convertiría los espacios de venta en cotos contrarios a la propia experiencia de compra buscada por el comprador actual. Los hay, en fin, que han puesto manos a la obra, aún conocedores de que la estrategia a seguir es díficil.

¿Cómo combatir la tendencia? Con las mismas prácticas y herramientas piensan en Wal Mart, en Best Buy, en Target. Repicando el modelo hacia tu negocio. Practicando el showwrooming desde dentro, con estrategias que atraigan a tus clientes hacia tu tienda y ya no quieran ir más allá. Ofreciendo productos, servicios, experiencia de compra, que les lleve a completar la transacción con tu enseña, sea en el espacio físico, sea en el online.

Competir por precio, solo precio, no es suficiente. Amazon gran destinatario de las ventas derivadas del showrooming, ofrece descensos de un 9 % de media comparados con los de Wal Mart, o un 8 % inferiores en electro, caballo de batalla para Best Buy. Los brick & mortar pueden corregir sus diferencias de precio entre canales, off y on line, pero apenas les supondría una ventaja de entre un 1% y un 2 %. Si que pueden utilizar el valor personalizando productos -clientes, con ofertas exclusivas a través de cupones y móviles, promociones puntuales y geolocalizadas. 

La máquina se ha puesto en marcha. Herramientas y aplicaciones como In-Store Mode, en Wal Mart o Shopkick,en Target son los primeros ejemplos de como los retailers buscan reconducir el flujo de showrooming shoppers hacia sus puntos de venta utilizando los dispositivos móviles fuera y dentro de la tienda. Siguen las pautas que marcan casi la mitad de los practicantes declarados de este nuevo camino hacia la compra al afirmar que será más probable que culminen el proceso en el establecimiento fisico al que acudan si encuentran productos diferenciados o exclusivos. 

Se trata, en fin, de utilizar todas las posibilidades que los nuevos accesorios móviles ofrecen al gestor del punto de venta para convertir el espacio en espectáculo. Ofrecer diversión con información, economía y una oferta y servicios diferentes y personalizados. Lo que es igual a una puesta en valor de productos, precios, servicios y empleados.

Cinco son los pasos a seguir. Medir, valorar, calcular, comparar y ganar. Tal como describe el escritor de origen chino Sun Tzu en El Arte de la Guerra. Todo un tratado de filosofía oriental con enseñanzas recomendadas hoy en todas las Escuelas de Negocios, aplicables tanto en la vida profesional, como en la personal. Con reglas no sanguinarias “Lo supremo en el arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin entablar batalla”

Quedémonos con su gran máxima. “Quienquiera que llegue primero al campo de batalla y espere la llegada del enemigo estará fresco para el combate; quienquiera que sea segundo en el campo de batalla y tenga que apresurarse para entrar en combate llegará exhausto”

El Arte de la Guerra. Sun Tzu. Proyecto Gutenberg

        


6 de diciembre de 2012

¿Retailers Sociales? Empatía, la mano invisible

La base de la arquitectura debe ser aproximar la obra a las personas. Ser diferente, inventar, no copiar” decía el gran arquitecto Oscar Niemeyer, fallecido en Rio de Janeiro, su ciudad natal, el 5 de diciembre pasado. A punto de cumplir 105 años, el "maestro del futurismo ondulante" inspirado en las curvas femeninas y en las montañas y ríos de su país, deja detrás más de 600 obras. La penúltima, en España, el controvertido Centro Cultural que lleva su nombre en Avilés, Asturias.



 The_empathic_civilization, de Jeremy Rifkin
Niemeyer, creyente del factor sorpresa, prestaría su nombre a una marca de zapatillas en 2010. Ambos, arquitecto y los calzados deportivos Converse celebraban cumpleaños, 102. Qué mejor forma de transmitir a las nuevas generaciones las líneas básicas de su arquitectura. En ella, su visión del mundo. Su famoso O’Poema da Curva. "De curvas está hecho todo el universo. El universo curvo de Einstein" con su propia escritura a mano en uno de los cinco modelos.


                                       La arquitectura de Niemeyer para Converse



¿Unas zapatillas imagen de arquitectura futurista? Por qué no. Se trata de sorprender. De empatía, en su más amplio sentido. Establecer lazos con los ciudadanos. En la ya aldea global que adelantara McLuhan, los canales para comunicar, mensaje-destino, se multiplican. También para el retail. Redes sociales, web, tiendas físicas. Con la movilidad, en su papel de gozne entre Social Media, Marcas, Enseñas o Puntos de Venta, en perfecta simbiosis con el usuario de smartphones o tablets y con el poder que le ofrece tal cúmulo de información generada por los que, en principio, dirigían sus movimientos.

El consumidor elige. Multipantalla y multitarea, pide una integración de canales, sin prometer fidelidad a ninguno. Salvo el “no sin mi móvil” convertido ya en Mp3, despertador, reloj, servicio de geolocalización, quedadas, vehículo de relaciones o simplemente teléfono. Los retailers lo saben y avanzan en sus estrategias cruzadas. En su gran mayoría, sin resultados positivos. Los estudios de Consultoras de relevancia, un sector reconvertido también hacia la socialización de la información, se multiplican. Digital Shopper Relevancy, de Cap Gemini, advierte. Seis de cada diez de compradores esperan una experiencia de compra de integración multicanal que no encuentran. La mitad considera que los detallistas no siguen una política coherente con su estrategia.

Para aval, los informes de Social Brands Top 100 miden el grado de interacción de las Marcas en Redes Sociales. Datos para el análisis. La primera mención Retail, muy lejos del poderío de Starbucks, es para ASOS en el puesto número siete. Un salto hasta el 40 y encontramos a TOMs y los supermercados británicos Sainsbury’s. Más sorpresas. Solo una referencia Retail en el Top 10 por Red. Es para HMV en Foursquare. Ningún retailer destacado en Twitter, Facebook, Youtube o Google + 

¿Y quiénes están usando las redes y cómo? Mismos resultados negativos en el análisis de Comscore. Destacan sí, Asos, H&M, Zara, Topshop y La Redoute, a nivel europeo. En España, Mercadona (reina del ruido sin hacer ruido ) El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin, Media Markt. Las primeras enseñas a en visibilidad, en seguidores. ¿En ROI Social Media? Suspenso de nuevo.

Durante un tiempo en la década de los noventa escuché a Miquel Roca jurista, político y uno de los padres de la Constitución, repicar una y otra vez la misma frase. “Cuatro casas, son cuatro casas; cuatro casas con una iglesia, una botica, taberna y colmado, es un pueblo" Buen orador, alzaba su voz para pedir, una vez más, nada cambia en esto, una regulación de horarios comerciales que protegiera a los “botiguers” del poderío, traducido en cuota de mercado, de los entonces boyantes hipermercados y centros comerciales. Hoy, eCommerce, abierto 7/24hs.

Roca hablaba del comercio en su papel de cohesión social. Cohexión que en los tiempos pre-crisis se había vuelto opaca. Con un retail con conceptos maduros, exceso de oferta, falta de diferenciación y escasa o nula fidelización. Faltaba, falta, innovación. En arquitectura, en arte, en retail. Los grandes edificios, torres, rascacielos, todos unos a otros como dos gotas de agua. Un supermercado igual a otro supermercado, un centro comercial, a otro comercial, una avenida de cualquier gran ciudad del mundo, apenas difiere de la principal de otra ciudad por alejadas que estén. Misma oferta, mismo continente y contenido, enseñas que se repiten allá donde uno fuere.

El consumidor hoy, en el centro de las decisiones, exige modus operandi. Busca la conexión con marcas y enseñas que puedan hacerle sentir bien con sus emociones. Demandas únicas- emoción individual- y a la vez colectivas- emoción compartida, en calle o en grupos sociales online-. Una auténtica revolución en la que el protagonista decide cómo y cuándo actúa con esas marcas en función de una mayor o menor afinidad con ella.




                                the_empathic_civilization, de Jeremy Rifkin (video)

Se trata en fin de empatía. Un concepto que recorre el mundo dando la vuelta al modelo económico y social. Vean el video que cierra estas líneas. The_empathic_civilization, A mi me ha llevado a refrescar al denostado Adam Smith, primer padre de la doctrina económica, y su argumentario basado en The Theory of Moral Sentiments. "La libertad, en armonía social, lleva a la máxima riqueza". Base posterior para pensamientos al fin contrarios, en Marx o en el propio Keynes, autor de la obra económica más influyente de la centuria anterior. 

Adam Smith, en su más amplio concepto social "satisfacer el propio interés beneficia a toda la sociedad si está limitado por el propio interés en el prójimo" retorna. ¿Con él la mano invisible? Ni quito ni pongo rey.

Centro Niemeyer en Avilés (Asturias)
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23 de noviembre de 2012

Think Retail ¡ Hazlo simple, hazlo emocionante, hazlo social !

Lo aprendí leyendo a Juan Ramón y su Diario de un poeta recién casado. Escrito con la pasión por un joven amor camino de un mundo nuevo, dejando atrás casa, amigos, familia, raíces. El mundo gira, con alas, mirando siempre al futuro. Para el camino, el mejor equipaje. Algo humano, algo sencillo.
Difícil y a la vez tan simple. Lo había aprendido antes en Leonardo. La semplicità è l'ultima sofisticazione (la simplicidad es la máxima sofisticación). Imposible borrar la impresión de sus inventos, bici, aeroplano, automóvil, compartiendo espacio con la Gioconda en las imágenes de mis lejanos libros de texto escolares. Mismo mensaje en Van_der_Rohe el arquitecto y conductor de la Escuela Bauhaus, precursor del hoy tan en boga Less More (Menos es Más). Casi medio siglo antes del nacimiento de Apple y sus productos y no digamos de sus recipientes de exposición, las AppleStore. Con la simplicidad como norma.

Menos es más. En diseño, funcionalidad, relación con el cliente. Sobre la base del principio KISS - KeepIt Simple and Stupid - "haz que sea sencillo y estúpido” (y no házlo simple ¡estúpido! como a menudo se define) Toda complejidad debe evitarse. Máxima que aprendo hoy de Steve Jobs, quién viera la innovación como aquello "que distingue a un líder de los demás” sin importarle confesar un deseo imposible “cambiaría toda mi tecnología por una tarde con Sócrates

Jobs, con Apple y su vertiginosa carrera diferente e innovadora, marcó un camino. El de la Era Social. Con tecnología multitáctil y móvil, la mayor revolución en centurias. Creador de un mundo de ciudadanos interdependientes y permanentemente conectados con capacidad para decidir sobre el destino de marcas, enseñas, empresas, gobiernos o instituciones. De él, el consejo. Escucha a tus clientes. Pide opinión, cada persona te dirá algo útil. Fíjate en aquellas vinculadas a tu marca, las que van a usar tus productos. 

Pensar en Retail, título de esta bitácora que ahora comienzo, es pensar en Comunidad. Es la hora del Retail Social. Se trata de hablar, escuchar, conectar con el cliente. Con tecnología y movilidad en un nuevo mundo de experiencias compartidas por consumidores conectados a los que hay que vincular. Con tres premisas. Hazlo simple, hazlo emocionante, hazlo colectivo. Como lo hacen ya en Wal Mart y su Genoma Social , en Amazon, Apple, Google, Starbucks o Coca Cola. Con innovación, mi principal aprendizaje en largos años transmitiendo ideas en DA Retail y en Comunidad.

Arte y Experiencias. Sesión de Co-Creación. MeM Madrid

Un simple ejemplo, el mural que cierra estas líneas. ¿Autor, estilo, época, movimiento artístico? Cada cuadrícula es de un asistente al MeM Madrid el 10 de mayo pasado. Encorbatados o informalmente arreglados, ellos; faldas tubo o estética urbana femenina-masculina, ellas. Todos pincel en mano en una performance colectiva. Una Sesión de Co-Creación "La psicología de las percepciones. Taller de Arte y Experiencias" dirigida por el artista plástico Daniel Berdala y presencia de Elena Alfaro. Si alguien identifica su "arte"- yo si, estaba allí, guardo respeto a la privacidad- este es su espacio. 

Nos vemos por aquí. Hablando de Retail, de Social Retail y Social Business, de Marketing, de Experiencias, Shopper Marketing o Retail Engagement, Tecnología, Innovación y futuro. De emociones, arte, libros, vanguardias con algo de hemeroteca vintage que puede sorprender, enseñarnos mucho, de aciertos y también de errores. 

Mi ratón de biblioteca quiere respirar, salir a la luz, compartir y apostar por el futuro en este espacio abierto a la participación hacia la Nueva Era. Sobre la base del renovado concepto KISS: Keep It Significant and Shareable. Se trata de Compartir. En clave humana y social.
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