¿Retailers Sociales? Empatía, la mano invisible

La base de la arquitectura debe ser aproximar la obra a las personas. Ser diferente, inventar, no copiar” decía el gran arquitecto Oscar Niemeyer, fallecido en Rio de Janeiro, su ciudad natal, el 5 de diciembre pasado. A punto de cumplir 105 años, el "maestro del futurismo ondulante" inspirado en las curvas femeninas y en las montañas y ríos de su país, deja detrás más de 600 obras. La penúltima, en España, el controvertido Centro Cultural que lleva su nombre en Avilés, Asturias.

 The_empathic_civilization, de Jeremy Rifkin

Niemeyer, creyente del factor sorpresa, prestaría su nombre a una marca de zapatillas en 2010. Ambos, arquitecto y los calzados deportivos Converse celebraban cumpleaños, 102. Qué mejor forma de transmitir a las nuevas generaciones las líneas básicas de su arquitectura. En ella, su visión del mundo. Su famoso O’Poema da Curva. "De curvas está hecho todo el universo. El universo curvo de Einstein" con su propia escritura a mano en uno de los cinco modelos.

                                       La arquitectura de Niemeyer para Converse

¿Unas zapatillas imagen de arquitectura futurista? Por qué no. Se trata de sorprender. De empatía, en su más amplio sentido. Establecer lazos con los ciudadanos. En la ya aldea global que adelantara McLuhan, los canales para comunicar, mensaje-destino, se multiplican. También para el retail. Redes sociales, web, tiendas físicas. Con la movilidad, en su papel de gozne entre Social Media, Marcas, Enseñas o Puntos de Venta, en perfecta simbiosis con el usuario de smartphones o tablets y con el poder que le ofrece tal cúmulo de información generada por los que, en principio, dirigían sus movimientos.

El consumidor elige. Multipantalla y multitarea, pide una integración de canales, sin prometer fidelidad a ninguno. Salvo el “no sin mi móvil” convertido ya en Mp3, despertador, reloj, servicio de geolocalización, quedadas, vehículo de relaciones o simplemente teléfono. Los retailers lo saben y avanzan en sus estrategias cruzadas. En su gran mayoría, sin resultados positivos. Los estudios de Consultoras de relevancia, un sector reconvertido también hacia la socialización de la información, se multiplican. Digital Shopper Relevancy, de Cap Gemini, advierte. Seis de cada diez de compradores esperan una experiencia de compra de integración multicanal que no encuentran. La mitad considera que los detallistas no siguen una política coherente con su estrategia.

Para aval, los informes de Social Brands Top 100 miden el grado de interacción de las Marcas en Redes Sociales. Datos para el análisis. La primera mención Retail, muy lejos del poderío de Starbucks, es para ASOS en el puesto número siete. Un salto hasta el 40 y encontramos a TOMs y los supermercados británicos Sainsbury’s. Más sorpresas. Solo una referencia Retail en el Top 10 por Red. Es para HMV en Foursquare. Ningún retailer destacado en Twitter, Facebook, Youtube o Google + 

¿Y quiénes están usando las redes y cómo? Mismos resultados negativos en el análisis de Comscore. Destacan sí, Asos, H&M, Zara, Topshop y La Redoute, a nivel europeo. En España, Mercadona (reina del ruido sin hacer ruido ) El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin, Media Markt. Las primeras enseñas a en visibilidad, en seguidores. ¿En ROI Social Media? Suspenso de nuevo.

Durante un tiempo en la década de los noventa escuché a Miquel Roca jurista, político y uno de los padres de la Constitución, repicar una y otra vez la misma frase. “Cuatro casas, son cuatro casas; cuatro casas con una iglesia, una botica, taberna y colmado, es un pueblo" Buen orador, alzaba su voz para pedir, una vez más, nada cambia en esto, una regulación de horarios comerciales que protegiera a los “botiguers” del poderío, traducido en cuota de mercado, de los entonces boyantes hipermercados y centros comerciales. Hoy, eCommerce, abierto 7/24hs.

Roca hablaba del comercio en su papel de cohesión social. Cohexión que en los tiempos pre-crisis se había vuelto opaca. Con un retail con conceptos maduros, exceso de oferta, falta de diferenciación y escasa o nula fidelización. Faltaba, falta, innovación. En arquitectura, en arte, en retail. Los grandes edificios, torres, rascacielos, todos unos a otros como dos gotas de agua. Un supermercado igual a otro supermercado, un centro comercial, a otro comercial, una avenida de cualquier gran ciudad del mundo, apenas difiere de la principal de otra ciudad por alejadas que estén. Misma oferta, mismo continente y contenido, enseñas que se repiten allá donde uno fuere.

El consumidor hoy, en el centro de las decisiones, exige modus operandi. Busca la conexión con marcas y enseñas que puedan hacerle sentir bien con sus emociones. Demandas únicas- emoción individual- y a la vez colectivas- emoción compartida, en calle o en grupos sociales online-. Una auténtica revolución en la que el protagonista decide cómo y cuándo actúa con esas marcas en función de una mayor o menor afinidad con ella.

                                the_empathic_civilization, de Jeremy Rifkin (video)

Se trata en fin de empatía. Un concepto que recorre el mundo dando la vuelta al modelo económico y social. Vean el video que cierra estas líneas. The_empathic_civilization, A mi me ha llevado a refrescar al denostado Adam Smith, primer padre de la doctrina económica, y su argumentario basado en The Theory of Moral Sentiments. "La libertad, en armonía social, lleva a la máxima riqueza". Base posterior para pensamientos al fin contrarios, en Marx o en el propio Keynes, autor de la obra económica más influyente de la centuria anterior. 

Adam Smith, en su más amplio concepto social "satisfacer el propio interés beneficia a toda la sociedad si está limitado por el propio interés en el prójimo" retorna. ¿Con él la mano invisible? Ni quito ni pongo rey.

Centro Niemeyer en Avilés (Asturias)

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