¿ Showrooming ? ¡ Hagamos showrooming !

“Vivimos en la era del cliente. Tenemos que ir donde el cliente quiera que vayamos” Así expresa Neil M.Ashe, Ceo de Walmart.com, la estrategia de la compañía frente a la  cada vez práctica más habitual del showrooming. Contrarrestar la tendencia es prioridad. “Frente a showrooming, hagamos showrooming” parece indicar.

El fantasma del showrooming, término y concepto acuñado y alentado por Amazon,  recorre el mundo. Visitar tiendas físicas, ver, probar, tocar los productos, escanear vía smartphone códigos bidis o de barras, con las características y sobretodo sus precios y comprarlos más tarde en tiendas online que ofrezcan mejores condiciones, forma parte de una nueva forma de realizar compras que se extiende como una mancha de aceite.¿ No es esto lo que en el lenguaje AppleStore se entiende como experiencia de compra? Con una gran diferencia. Los productos Apple, dentro o fuera de sus establecimientos, solo se venden en distribuidores autorizados, controlados y subordinados a la marca. 

Los últimos datos alertan. En Estados Unidos, 48 millones de consumidores, cerca de un 20 % de la población, afirman en una Encuesta de IDC Retail que utilizarán sus teléfonos inteligentes para sus compras en las próximas fiestas. Por sectores, entre un 7 % y un 13 % de compradores de electrónica de consumo y una repercusión calculada en un 1,4 % de las ventas. Efecto también en ropa y calzado, hasta un 1,0 % del volumen de negocio generado. Traducido en ventas, las previsiones hablan de una influencia sobre 1.700 millones de dólares del total de ventas esperadas en la campaña de Navidad.

Los retailers multimarca, en cabeza los .brick & mortar, reaccionan. Unos, simplemente se quejan. Otros, piensan en retirar códigos en productos que puedan ser leídos, escaneados por los smartphones de los consumidores. Gran error que convertiría los espacios de venta en cotos contrarios a la propia experiencia de compra buscada por el comprador actual. Los hay, en fin, que han puesto manos a la obra, aún conocedores de que la estrategia a seguir es díficil.

¿Cómo combatir la tendencia? Con las mismas prácticas y herramientas piensan en Wal Mart, en Best Buy, en Target. Repicando el modelo hacia tu negocio. Practicando el showwrooming desde dentro, con estrategias que atraigan a tus clientes hacia tu tienda y ya no quieran ir más allá. Ofreciendo productos, servicios, experiencia de compra, que les lleve a completar la transacción con tu enseña, sea en el espacio físico, sea en el online.

Competir por precio, solo precio, no es suficiente. Amazon gran destinatario de las ventas derivadas del showrooming, ofrece descensos de un 9 % de media comparados con los de Wal Mart, o un 8 % inferiores en electro, caballo de batalla para Best Buy. Los brick & mortar pueden corregir sus diferencias de precio entre canales, off y on line, pero apenas les supondría una ventaja de entre un 1% y un 2 %. Si que pueden utilizar el valor personalizando productos -clientes, con ofertas exclusivas a través de cupones y móviles, promociones puntuales y geolocalizadas. 

La máquina se ha puesto en marcha. Herramientas y aplicaciones como In-Store Mode, en Wal Mart o Shopkick,en Target son los primeros ejemplos de como los retailers buscan reconducir el flujo de showrooming shoppers hacia sus puntos de venta utilizando los dispositivos móviles fuera y dentro de la tienda. Siguen las pautas que marcan casi la mitad de los practicantes declarados de este nuevo camino hacia la compra al afirmar que será más probable que culminen el proceso en el establecimiento fisico al que acudan si encuentran productos diferenciados o exclusivos. 

Se trata, en fin, de utilizar todas las posibilidades que los nuevos accesorios móviles ofrecen al gestor del punto de venta para convertir el espacio en espectáculo. Ofrecer diversión con información, economía y una oferta y servicios diferentes y personalizados. Lo que es igual a una puesta en valor de productos, precios, servicios y empleados.

Cinco son los pasos a seguir. Medir, valorar, calcular, comparar y ganar. Tal como describe el escritor de origen chino Sun Tzu en El Arte de la Guerra. Todo un tratado de filosofía oriental con enseñanzas recomendadas hoy en todas las Escuelas de Negocios, aplicables tanto en la vida profesional, como en la personal. Con reglas no sanguinarias “Lo supremo en el arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin entablar batalla”

Quedémonos con su gran máxima. “Quienquiera que llegue primero al campo de batalla y espere la llegada del enemigo estará fresco para el combate; quienquiera que sea segundo en el campo de batalla y tenga que apresurarse para entrar en combate llegará exhausto”

El Arte de la Guerra. Sun Tzu. Proyecto Gutenberg