Del "hiper ha muerto" al "ecommerce food, imposible" Regreso al futuro

Carrefour y sus sorpresas. En línea con Auchan, a la reconquista del hiper por el camino del cliente y la multicanalidad. O Dia,  dando lecciones de ecommerce food -se puede, se debe- adelantado y preparando reservas ante la ya real presencia Rakuteniana y la temida llegada de aires amazónicos. Reflexiones en domingo, tras larga semana de encuentros y aprendizaje con una lectura común. Después de años de parón, el Retail se mueve.

Imagen promocional del lanzamiento de Upside 

Tal que Upside, una reinvención del gran almacén en Herstal, Bélgica,  en menos de año y medio Georges Plassat  ha puesto Carrefour del revés. “Carrefour ha vuelto” diría en Paris en el World Retail Congress. Un regreso con herramientas “digital y comercio electrónico” y el acento en la tienda física "el futuro”. Mismo discurso, con toques de atención y dobles lecturas, en su esperada intervención en el Congreso Aecoc. En ambos, los ejes de su anunciada estrategia “retorno al origen”. Pasos meditados y firmes con un foco de atención. El cliente. Del análisis de lo escuchado, observado y contrastado, se pueden extrapolar tres líneas de actuación paralelas a la nueva demanda. Reflexiones propias, abiertas al debate.

1. El cliente quiere proximidad y conveniencia. Combinemos formatos. Pequeños autoservicios de compra básica, en centro urbano, con atención especial al producto fresco, y utilicemos los medianos hipers para otra oferta en otros momentos. En esta línea estaría la posible compra a Klepierre de más de un centenar de centros comerciales en España, Francia e Italia. 1.700 mill de euros, alto coste en su ya recargada deuda, que podría rebajarse con paralelos pasos desinversionistas de activos no estratégicos. “Los hipers de gran tamaño no tienen futuro". De nuevo en Aecoc, Plassat dixit.

2. El cliente exige canales digitales y múltiples. Multicanalidad entendida como suma digital en comercio on y comercio off. En tantos puntos de contacto con el cliente como sean posibles, incluidos los físicos. Recobra sentido la suma que supondría los smalls de Klepierre adornando la frase "es necesario volver al origen con el hipermercado como un conjunto comercial con armonía. Comprender, adaptarse, ajustarse, sin perder el hilo conductor que lo hizo una fórmula eficaz”

3. People. Personas. Marca. La parte más humana y pilar de la nueva estrategia. Valores por Valor. "La cercanía al cliente no es solo física, también debe de ser emocional“. Dejemos de pensar en guerras de precios “devastadoras con la clase media- nuestra clientela- y el empleo”. Acerquémonos a los productos con mensaje local, vinculación social. A “nuestros valores” Para ello, descentralización, con el poder en la gestión cuerpo a cuerpo, en los hombres Carrefour pegados al terreno, los que mejor lo conocen, aunque la inversión en Tecnología back-end sea muy alta.

Una coctelera de estrategias en la que cada ingrediente está medido y calculado. La bolsa le sigue. Hasta un 40 % al alza ha conseguido el valor Carrefour desde principios de año. Como le avalan las cifras de mejora en los hipermercados en Francia. Creciendo desde principios de año, frente a la peor evolución del formato supers. Dejo los últimos datos, de primeros de noviembre, ofrecidos por la revista LSA vía Nielsen. (Y un pequeño tirón de orejas, con mis disculpas, a las consultoras ¿para cuándo algo así aquí?)

No solo Carrefour se mueve. En la misma línea, comercio online y tienda física, los pasos de Auchan. Su última hora, co-creación de productos con Quirky,  apenas ensombrece la puesta en marcha de puntos de recogida de compra online, multisitios, en 117 de sus establecimientos. Sean productos comprados en auchan.fr, en Amazon o en cualquier otro sitio en colaboración, pueden recogerse en sus tiendas. Un sistema también en estudio por Amazon en Inglaterra, con un modelo mixto de recogida en pequeños comercios de proximidad, proyectado por el propio Wal-Mart para 4.000 de sus puntos de venta americanos.

Enfoque similar, entrega express y cercanía, en PuntoDIA, red de puntos de conveniencia, en colaboración con ASM, para la recogida de envíos en las 1.500 tiendas propias de DIA. Una cadena de descuento empeñada en mostrar la viabilidad del ecommerce, aún en productos de alimentación. Desoyendo voces. "Ecommerce, food y productos frescos, imposible" Cuántas veces lo hemos oído. Tantas como “el hiper ha muerto” o “en España, consumidor tradicional, la compra digital no cuajará” ¿Estaban, siguen seguros?

El retail se mueve. Con otros protagonistas, vistos en los sucesivos eventos en menos de un mes, que han elevado a categoría ganadora al comercio electrónico. Se mueven también protagonistas clásicos con otros modelos de negocio. Frente al cortoplacismo, la guerra de precios, sin control ni ROI, o el todo marca blanca, algunos retailers “tradicionales” barajan la apuesta por la nueva era, multicanal y social.

Recuerden "Regreso al futuro". De eso hablamos. De volver al pasado para reiniciar el giro de la Rueda en el punto cero, con innovación y nuevas propuestas. Y regresar al futuro, tras haber modificado algunas cosas que se hicieron mal.  Atención, que el tiempo corre que vuela y la velocidad manda.

Otras empresas, otros valores ¿Vuelve el modelo Arthur Andersen?

“Think straight, talk straight” Piensa claro, habla con claridad, sería el lema que la llevaría por todo el mundo como modelo empresarial. Trabajo, esfuerzo personal, honestidad, autodisciplina, cooperación, ambición, talento, lealtad, servicio al cliente, sus valores. Fue una de las grandes, las “Big Five accounting firms” cinco empresas auditoras hoy reducidas a cuatro, las “Big Four”, KPMG, E&Y, PwC, Deloitte. Pagó un alto precio por sus errores, arrasada por el ciclón de la energética Enron. Dos décadas después un libro, escrito por protagonistas de excepción, descubre los inicios, las enseñanzas, también los errores, de una empresa auditora pionera y líder que continúa como paradigma de filosofía empresarial de culto a la excelencia.

Desde hace más de un año, formo parte de un grupo en Linkedin "El legado de Arthur Andersen" mismo nombre que la obra que comentamos. Estoy de mera espectadora. A él me llevó la revisión de mi primera reunión impactante en el mundo del retail. Sería en la emblemática y desaparecida Torre Windsor. Planta alta ¿18?  No recuerdo. Culpa de Google, mi hoy “memoria externa” que me hace retener cada vez menos información a decir de los psicólogos. No he olvidado, o el libro ha recuperado para mí, los diferentes valores que allí se respiraban. Trabajo, esfuerzo, cooperación, sinceridad.

La ética, premisa primera “relaciones profesionales basadas en la mutua confianza, sin fórmula contractual alguna”. Formulada por el creador, Arthur Andersen, emigrante noruego en Chicago en los primeros años del pasado siglo, pionero en marcar el camino a la moderna auditoría en una frase. “Think straight, talk straight”. Pensar y hablar claro, directo, sin cartas en la manga. Valores de la Cultura de la Firma, ambas con Mayúsculas, a gusto de los autores de la obra, como muestra de respeto a la que fue en su momento la admiración de la comunidad empresarial en todo el mundo.

Hace casi dos décadas y aún se comenta su final. Curioso final para una empresa que tendría en la ética la piedra filosofal. El fraude en el grupo energético americano Enron en el que se vieron implicados varios de los ejecutivos de la firma y que acabaría con ella. No con sus componentes. Los ex Arturos – más de 80.000 - se reparten hoy por las mejores compañías de medio mundo. También en España. Buen número ejercen en Deloitte la mayor auditora del país, en Accenture, la primera empresa de consultoría, en Garrigues número uno en servicios jurídicos. De todas ellas, Arthur Andersen sería la cuna.

Muchos otros de sus dirigentes son visibles en grupos líderes en retail. Formación Andersen en José Luis Durán quién fuera máximo ejecutivo en el Grupo Carrefour; en Belén Frau, actual directora general de Ikea en España; José Luis Martínez de Larramendi, máximo ejecutivo en Primark España; Marcos Gómez o Javier Escribano, ambos en Cortefiel; Mario Mata, del Grupo El Árbol o Joseph Alboquers, de Julia Perfumeries; Emilio Tovar de Telepizza, Juan J. Domínguez de Pronovias o Ana García de vente-privee.com. La lista es interminable, disculpas a tantos otros, en Inditex, en Desigual, en ONO, que no figuran aquí.

Dos de ellos, ex Arturos, Glen Terbeek y Fred Schneider, ya como miembros de Andersen Consulting, nos adelantarían el futuro de la sociedad y del mundo del retail en el 37 Congreso de CIES - hoy The Consumer Goods Forum - celebrado en Madrid en junio de 1994. Ante un millar de altos ejecutivos incrédulos, cuando no atónitos, analizaron a través de un video, sin más protagonistas que una familia en su rutina diaria, lo que a su juicio sería la vida de la sociedad del siglo veintiuno. Casi ciencia ficción. Instituciones, empresas y hogares interconectados beneficiándose de una comunicación interactiva de datos, imágenes y sonido más allá de la existente telefonía móvil o de la televisión por cable. “En unos años, resumían, no habrá compañías de Internet porque todas las compañías estarán en Internet o no existirán”. A ellos les debo- así lo expresé - el haberme descubierto las fronteras de un nuevo mundo en el que la Información y la Comunicación, la Tecnología, se escribirían también con mayúsculas. Desde entonces, devoro y difundo todo aquello que huele a Comunicación sin barreras, a tecnología punta.

Busco el video. Me prometió Jose Mª Bonmatí, espectador como yo en aquel foro, mirar si él conservaba la cinta. Le prometí el trueque, algunos libros que guardo y a él le faltaban, con las ponencias de los primeros Congresos de Aecoc, la Asociación de Distribuidores que dirige desde su creación. Ni uno ni otro hemos cumplido. De otros asistentes españoles, pocos, apenas medio centenar entre un millar, he perdido la pista. Marcos de Quinto el flamante presidente de Coca Cola, fiel seguidor de los Congresos de CIES? Sería bueno su revisionado, viejo objeto de museo en formato VHS, más de quince años después. Nos resultaría ingenuo, sí, pero la realidad apenas superaría la ficción.

“El hombre, decía Ortega, no tiene naturaleza, sino historia" Es el fruto de su relación entre el pasado y el futuro. Para entender el pasado y el futuro por venir, háganse con el libro. "El Legado de Arthur Andersen. Un culto a la excelencia  es el título. Carmelo Canales y Francisco López, sus autores. Es una obra diferente, se lee bien, con múltiples testimonios de quiénes vivieron la aventura, también la caída. De él se extraen grandes lecciones del modelo de empresa que está por llegar. El modelo de la excelencia.

Habrá muchos, dicen Canales y López, que de entrada nieguen que Andersen fuera un modelo de excelencia. O que consideren incluso que Andersen fue el anti-modelo de la excelencia, amparados por la evidencia de lo que pasó en Enron. ¿Lo fue, no lo fue?. Hoy la pregunta va más allá ¿vuelve el modelo Arthur Andersen ?

Canto social. Maruja Mallo.Verbena. 1927