Marketing de Experiencias. El arte de las 3 logias, psico, tecno y futurología

Experiencia de cliente. Pócima de la felicidad en marcas y enseñas. Al igual que en el Universo de Harry Potter, encontrar las pociones para "curar y/o hechizar haciendo uso de la magia", que consigan crear clientes vinculados con los retailers, forma parte del conocido como Customer Experience. En la era digital, con consumidores definidos como egosystems por Brian Solis, el viejo embudo del marketing ya no sirve. Algo de psicología, a la par que de tecnología y una pizca de futurología, es la mezcla necesaria para trazar el mejor camino, el del menor esfuerzo, que lleve al consumidor hacia la fidelización.
 

Paula Modersohn Becquer. Alemania (1876-1907)
Niña en el jardín al lado de una bola de cristal

Su nombre es Nicola Millard. Doctora Nicola Millard, aunque guste definirse como futuróloga. Desde su puesto actual customer experience futurologist en BT Global Services explica en su biografía su responsabilidad sobre el pensamiento futurista de la Experiencia de Cliente.

En enero, en Nueva York, en Retail’s Big Show 2013, el mayor evento mundial del retail, habló y arrasó. Asistentes, muchos, incrédulos. Ninguno indiferente. Millard, anterior dirigente de un equipo de científicos investigadores en el Programa SPICE, Strategy, Psychology and Interactions for the Customer Experience (Estrategia, Psicología e Interacciones en la Experiencia del Cliente) aplica en su quehacer diario la filosofía de las tres logías. Psicología, Tecnología y Futurología para detectar tendencias extrapolables a los negocios de la industria del gran consumo. Lo hace desmontando mitos sobre la concepción actual del Marketing de Experiencias y sus derivadas en el Customer Experience, sobre el ruido generado, mal entendido, planificado o mal vendido, en marcas y enseñas.

No se puede concebir el análisis del camino hacia la compra considerando cada variable, efecto o razón, de forma aislada, dice Millard. Como no sirven ya las predicciones académicas que proyectan a 15 o 20 años. “A la velocidad que va todo, no creo que nadie pueda predecir nada a un plazo mayor de un lustro” Con la misma claridad, comenta sus conocimientos y apuesta por la tecnología más avanzada y sus aportaciones a las técnicas del Neuromarketing "entendido como lo que es". Una disciplina del Marketing, con base en la Neurociencia. Nunca Ciencia, menos aún Neurociencia, como algunos enfoques nos transmiten o quieren hacer ver.

Habla del Customer Effort. Clásica Teoría del Esfuerzo del Cliente, avanzada en la década de los cuarenta del pasado siglo. Parte hoy del P2P o camino hacia la compra, como medición del esfuerzo, mayor o menor, que debe realizar el consumidor en cada uno de los pasos del camino, awareness, discovery, attraction, interaction, use, activation, advocacy, en su terminología anglosajona. O lo que es igual, la estrategia de la gestión de la Relación con el Cliente (CRM) en el trayecto, desde el momento en que se tiene conocimiento de un producto, enseña o servicio, su búsqueda y atracción, la compra, el uso o consumo y la posterior acción, permanecer o no fiel al mismo.

Esto solo ya no basta. El Marketing hoy, con el apoyo de la psicología y la más avanzada tecnología, debe añadir a la medición clásica del esfuerzo del consumidor unos pilares base. Sobre cuatro ángulos diferenciales. La experiencia Cognitiva, igual a la cantidad de energía del cerebro necesaria para recorrer el camino; el Tiempo invertido; el esfuerzo Físico, o energía física que gasta en ello y la energía Emocional, positiva o negativa, con vinculación o rechazo, que le produce la ruta.

El Marketing debe también revisar otros conceptos. Centrarse solo en el esfuerzo del cliente, no es suficiente. Tampoco lo es creer que satisfacer a los clientes construye su lealtad, menos aún su fidelidad. Lo afirma nuestra futuróloga de forma coincidente con una investigación de Harvard Business Review. Satisfacción, no es igual a lealtad dicen a la par, desmontando la creencia, avalada hasta hoy por la teoría y la práctica de las estrategias de marketing. Superar las expectativas del cliente ofreciendo diferenciación (un reembolso, ofertas especiales, servicio gratuito o envio express) hace que los clientes se sientan más leales. Solo de forma temporal. Hasta uno de cada cinco de los consultados por HBR, afirmaron su intención de, a pesar de la satisfacción, no repetir con la enseña, marca o producto.

¿Cómo se puede entonces  fidelizar al cliente? "Me preguntan si tengo bola de cristal" dice Millard. "No, no la tengo. Ello me obliga a trabajar más, estudiando hábitos y comportamientos, con psicología y tecnología bien combinada, detectando que funciona hoy y va a dejar de funcionar y también nuevos nichos de negocio". Un ejemplo, que muestra orgullosa, es su predicción hace años del futuro de los cafés como espacios de coworking. Los coffee spaces, o coworking spaces que se extienden ya por América, incipientes aún en Europa.

Predicciones sobre tendencias, en cuanto a estilos de vida y costumbres pre y post recesión, existen tantas como estudios al respecto. Puestos a elegir uno recomiendo Ten consumer trends for 2013. Referido al mercado británico, con sus particularidades, pero siempre el mejor espejo de innovación retail. En lo básico, todos los investigadores son coincidentes. El consumidor ha tomado el control. Hiperindividual e hiperconectado, es el dueño de la información y con ella, dueño también de la sabiduría y de los negocios, sean comerciales o de servicios. Con una máxima “nada es para siempre” Y un principio "más sentir y ser, que estar y parecer" Lo dejamos ya expresado en análisis anteriores (retail happiness, palabras en la barriga) en este mismo espacio.

  
Cada cliente es uno. Y es único. En una economía de conocimiento conectado y fragmentado, no basta el Customer Experience, ni el Customer Effort, sin verlos como parte de un todo. Como no basta el engagement - "engagement no es una estrategia" dice Brian Solis - el compromiso, la vinculación con el cliente. Conceptos todos que en sí mismos no sirven si no están ligados a un objetivo de organización global en el que la máxima "nada es para siempre" debe dirigir la capacidad de adaptación ante situaciones diferentes.

En la Nueva Era, para el Retail y el Marketing de Experiencias, la velocidad, manda. Apoyada por la psicología, la tecnología y una ficticia y mágica bola de cristal que contenga las respuestas a las conversaciones con el cliente. Se trata de observar, preguntar, escuchar, medir, adaptar, aplicar, cambiar, volver a aplicar. Conscientes, como Frida Khalo, autora de la obra que cierra estas líneas,  de que "nada hay absoluto. Todo cambia, todo se mueve, todo revoluciona, todo vuela y se va".  Salvo la profesionalidad, la innovación y el sentido común.

Frida Khalo. The Bus, 1929

 

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Historias weekend. Macy`s, Miracle on 34th Street

Un poco de cine, mitad retail, mitad ilusión, algo  de marketing, para el ocio en fin de semana. ¿Es casual el hoy reposicionamiento de Macy`s como estandarte de la relación con el cliente?

“La tienda con corazón. Al servicio del público por encima de los beneficios. Ahora, tendremos más beneficios”. La cita, en Miracle on 34th Street.  Un clásico del cine en blanco y negro (en España "de ilusión también se vive", manía de "traducir") que cada Navidad vuelve a los hogares de todo el mundo.  El mensaje, del propio señor Macy al entrañable Kris Kringle. Un anciano Papá Noel del gran almacén, empeñado en enviar clientes a Gimbel´s, la competencia, a encontrar lo deseado con solo cruzar la calle. Ilusión y clientes fieles para Macy`s en la escena, con imagen y fidelidad trasmitida fuera del celuloide. Durante décadas, la frase "Does Macy's tell Gimbel's? (recomiendo ver museo de los grandes almacenes USA ) marcó toda una forma de hacer entre las clases empresariales neoyorquinas.

Las casualidades en el mundo del marketing no existen. Aún antes de que la disciplina naciera como tal, en Macy's sabían que para darle al cliente lo que quiere, primero hay que conocer lo que el cliente quiere. Fijarse en las necesidades, en las ilusiones de los clientes. Así lo harían sus fundadores, en el lejano siglo XIX, cuando crearon los primeros escaparates navideños y con ellos la tradición de Papá Noel y sus regalos en América. Nada menos que en 1874 tan solo observando los cambios en vísperas de Navidad, el tirón y la gran afluencia de público hasta casi la hora del cierre en sus establecimientos.

Frente al declive del formato gran almacén, Macy’s hoy se reinventa. Aún a costa de tener que abandonar localizaciones no adecuadas para el nuevo concepto de la demanda. Una vez más, el cliente manda. "No importa cómo, cuándo o dónde nuestros clientes prefieren explorar o comprar. Lo que importa es construir relaciones más profundas y a largo plazo con ellos, haciendo que Macy’s y Bloomingdale sean accesibles” Con esta filosofía, expresada por su presidente, Terry J. Lundgren, la cadena se adelanta a sus competidores incorporando en sus establecimientos innovaciones tecnológicas que le permiten crear una experiencia de compra única. 

Tablets en tienda como puntos de información de productos, promociones o precios en diversas secciones, desde zapatos a joyería, con desmostraciones de las características de las piezas o posibilidades de montajes y diseños.  O de navegar por otros surtidos disponibles en puntos de venta lejanos o en almacén a través del servicio Search & Send  con el posterior envío. Kioscos interactivos como consejeros de belleza, buscadores de modelos de prendas de vestir que mejor se ajusten a estilos y tallas o tickets de venta digitales. Compra online en el punto de venta y entrega en el domicilio o lugar de trabajo.

El cliente en el centro del negocio. Quién es, qué quiere, dónde y cómo lo quiere y con que herramientas y cuáles pueden ser utilizadas para complacerle. A pesar del "alto coste",  conscientes de que "no todas las ideas tendrán éxito a largo plazo” Como piensan en Macy`s o en Nordstrom, Wal-Mart y Tesco. Nada que ver con buen número de retailers líderes en el mundo resistentes ante la nueva Era. No puedo dejar de mencionar el impacto que me causó la nueva estructura ejecutiva de Carrefour tras la llegada de Georges Plassat el pasado mes de marzo. Funciones nuevas, con nombres nuevos, seguro valiosos. ¿Marketing? al olvido.

Los gestores de todas las compañías coinciden ya en los beneficios del cliente multicanal. Más fieles y más rentables. ¿Conocen los datos de sus clientes, el uso que dan a sus dispositivos móviles y el que desearían darle para conectar con los retailers? Mejor respuesta, el Informe encontrado hoy mismo. Confieso haber quedado impactada. Vean. Encuestados los retailers por Mobile-Marketing-Benchmark  las respuestas abruman. Más de la mitad "no tienen idea" - la frase no es mía- de cómo sus clientes- o posibles- interactúan con la marca de forma local o desconocen la capacidad de llegar a los clientes en el contexto correcto. Ni quiénes son, dónde o cómo están o si desean en cada momento interactuar solos o en grupo.

Aquí está la verdadera dificultad. Diferenciar la oferta y convertirla en una experiencia única. Como en el cine o en el arte. Valga el sentir de la enigmática pintora mexicana Frida Kahlo cuando pensaba ser la persona más extraña del mundo. "Después pensé, hay mucha gente en el mundo, tiene que haber alguien que se sienta tan extraño como yo. Imagino que debe estar por ahí pensando igual que yo. Si lee esto, sepa que soy tan rara como el. Y estoy aquí”

Si esto leeís, retailers, pensar que ahí fuera los consumidores  están esperando. Son sociales, interdependientes  y quieren sentirse únicos. Pensar en Retail Marketing, social y único. Como en Macy's,  conocer los deseos y alimentar la ilusión, por encima de los beneficios, traerá beneficios. ¿A qué esperar?

Frida Khalo. Le Due Frida