Empresa familiar. Las 4 "Cs" y dos más, cliente y confianza

El Corte Inglés, Mercadona, Inditex, Mango. Cuatro grandes retailers, cuatro grandes empresas familiares en el origen. La sucesión se trabaja durante largo tiempo, incluido el relevo del relevo. No hay dos casos iguales, ni fórmulas mágicas a imitar. Si muchos errores a evitar. 

Ramón Casas i Carbó. Cartel para Codorniu 1924

El último domingo de agosto, Isidoro Álvarez, en la presentación de resultados de El Corte Inglés, hacía un guiño a la opinión pública anunciando el nombramiento de Dimas Gimeno como director general del Grupo. Meses atrás, en Mango, Jonathan Andic, 31 años, hijo mayor de Isak, el fundador, sería nombrado presidente adjunto convirtiéndose en socio y rumoreado sucesor. Dos años adelantado, en verano de 2011, Amancio Ortega pasaría la antorcha de Inditex a Pablo Isla, un profesional ajeno a la familia fundadora. Juan Roig, con aún  recorrido por edad, tendrá que hacerlo en una década en Mercadona.

La gran mayoría de las empresas familiares desaparecen con su creador. En España, siete de cada diez no supera la primera ronda sucesoria. Apenas quince de cada cien llegan a la segunda. Caso único en el mundo, la japonesa Kongo Gumi creada en el año 578. Más de 14 siglos culminados en 2006, en que fuera absorbida por otra constructora (Takamatsu Corporation).  Más cerca, en San Sadurni de Noia, la saga Codorniu presume de su ancestro Jaume. Ya en 1551 ganábase la vida con sus aparejos de prensas, barricas y cubas. Un negocio rubricado tras el enlace de Anna, la primogénitica de los Codorniu, con Miguel Raventós, aunque tuvieran que pasar dos siglos y varias generaciones hasta que José Raventós Fatjó elaborara, en 1872, la primera botella de vino espumoso.

Dejando a un lado las actuales star ups, por encima de todo, la empresa familiar nace con voluntad de continuidad. Familiar y con continuidad en El Corte Inglés, Inditex, Mercadona, Mango, Ikea, Froiz o Codorniu. O en Leche Pascual, Helios, Chocolates Valor, Lladró, Hijos de Rivera, Siro o los hoteles Barceló. Ejemplos con variadas trayectorias y diferente recorrido sucesorio. Unos, caso de Barceló, eligieron la gestión dual, con dos copresidentes. Otros, tal que en Lladró, se decantaron con externalizar la gestión. Los más, con integrar a la siguiente generación preparándoles para ello.

“La familia es una cosa, la empresa es otra” solía decir Ramón Areces fundador de El Corte Inglés. Así actuaría a la hora de elegir el sucesor. Entre otros muchos de la misma sangre, formarle, inculcarle los valores de la firma con visión de futuro en la figura de Isidoro Álvarez, a punto hoy de dar paso a la tercera generación. Álvarez ha seguido en esta segunda etapa pasos paralelos. Con estilo propio. Mucho antes del retiro incorporaba altos ejecutivos no familiares a la dirección del grupo. Con Dimas Gimeno Álvarez, sobrino del presidente, al que la nueva responsabilidad en una también nueva dirección general, le asigna un protagonismo especial en el futuro. Solo en momentos claves sucesorios el grupo ha contado con este puesto ejecutivo en su organigrama.

En Inditex, Amancio Ortega formó durante años a su hija Marta. Demasiado joven, mejor en una segunda posición por el momento. Un externo para la presidencia ¿por qué no? La exitosa gestión de Pablo Isla en solo un quinquenio despejaba la duda. Sin problemas de relevos segundos. El propio Ortega “participando activamente en la vida de la compañía". Con ellos, Flora Pérez Marcote en representación de Gartler. A los consejeros veteranos, como Juan Manuel Urgoiti, presidente del Banco Gallego y vicepresidente de Acciona, Carlos Espinosa de los Monteros o Irene R. Miller, llegada desde Rothschild Inc. y Morgan Stanley & Co , se suman dos más recientes, Emilio Saracho y Nils S. Andersen. Saracho es responsable de las actividades de Investment Banking de J. P. Morgan para Europa, Oriente Medio y África. Andersen es socio y consejero delegado del Grupo A. P. Moller-Maersk. Una vez más, el negocio en Inditex “atado y bien atado”

Caso opuesto en Juan Roig, presidente de Mercadona. No cree en los consejeros independientes. “Los consejos, con dinero” dice. Y así lo practica. Junto a él, en la vicepresidencia, Hortensia Herrero, su mujer, a quién conoció estudiando Económicas. Su hermano, Fernando Roig, propietario del 11% de la cadena a la par de máximo accionista de Pamesa y del Villarreal Club de Fútbol. Y sus hijas, cuatro. Dos de ellas, Carolina y Juana, licenciadas en Económicas y ADE respectivamente, trabajando en la empresa. Las otras dos, Amparo, arquitecta con Estudio propio y Hortensia, secretaria general de Edem, actuando como consejeras. Solo Rafael Gómez es miembro del consejo ajeno a la familia. Con derecho propio, el 7 % de las acciones, desde 1998 en que Mercadona se hiciera con Almacenes Gómez Serrano, única operación de compraventa en la historia del líder valenciano.

Techo de Ultramarinos La Confianza, obra de León Abadias (1871)

Vean la imagen sobre estas líneas. Los datos me llegan vía Fernando Subirats al que doy aquí  las gracias. Indescriptible la decoración de esta Tienda. Con Mercurio, dios romano del comercio o escudos entrelazados de naciones, presidiendo el techo, obra del pintor León Abadías. Historia viva de los más de 140 años, en Huesca, de la tienda más antigua de España. Ultramarinos La Confianza (ver video). Marca empática y emocional, que me llevan a una reflexión mayor visionando las imágenes. El saber hacer en generaciones resumido por la actual propietaria. ¿Trayectoria? La más importante, "la confianza y fidelidad de las familias, los clientes, que vienen, compran, repiten y hacen que la marca se mantenga”

El consejo, “sea curioso y no se ponga furioso” . No piense que solo lo suyo y en familia es lo mejor. Ni que en el caso de que así fuera en su momento, los momentos, los suyos, no son como los de los otros, que acaban siendo cosa del pasado.Vea, lea, conozca, investigue, pruebe. Abra los ojos y las puertas al futuro, por mucho que en su pasado estén esas ideas tan brillantes que le han llevado al presente en tan buen lugar de reconocimiento. Añada el “no se ponga furioso” Mantenga como norma la prudencia y tranquilidad necesarias, a veces durante años, para ver con claridad aquello que el entorno dificulta. Propiedad, familia y empresa. A cada cual su sitio, cada uno tiene su tarea. Sin confundir efectividad con afectividad. Lo que es del hogar, en el hogar debe quedar.

Recuerde las "4 Cs" del éxito en la empresa familiar resumidas por Danny Miller e Isabelle Le Breton-Miller: Commander (llevar el mando) Continuidad, Comunidad y Conexión. Y añada dos más, Cliente y su Confianza. Son sus únicos herederos.

Retail Happiness. ¿Palabras en la barriga?

Felicidad. ¿Quién no la busca?  Hasta ayer, como placer en la posesión de un bien- amor, salud, poder, victoria, riqueza- definido por Aristóteles como ética de bienes "vivir bien y hacer el bien".  Con el filósofo griego, el mundo da un paso más siguiendo el rastro de su  Ética a Nicómaco. La felicidad como posesión de la sabiduría, de los bienes del alma. No tanto lo que se posee, necesario, sino lo que se siente y el cómo se siente. Menos poseer y ser, más bienestar y bientener. Es la exigencia del consumidor hoy a marcas y enseñas.

Tomo el título Palabras en la barriga de una ópera para niños, por niños interpretada, que hemos podido ver en Madrid en los pasados días festivos. Un canto a la Comunicación, a la fiesta social y a los sentimientos que evoca la música, en un niño que evita malgastar sus palabras. Temeroso de una antigua leyenda africana - nacemos con un número de palabras en la barriga, morimos cuando se acaban- entendedor al fin de la importancia de recuperarlas y compartirlas. En los libros, en la conversación, con los amigos, en las historias.

Juan Roig sería el primero en comprender la importancia de transmitir, de utilizar las palabras activando los sentidos. Vuelta al calcetín del negocio en Mercadona, cuatro años atrás, enfocándolo hacia una política de ahorro de costes común, empresa, colaboradores, proveedores, cesta de la compra. Primero, crearla. Después, explicarla. ¿Cómo? Contando historias. Al más puro storytelling, o marketing de contenidos enfocado en mensajes. El cliente es “el jefe” la política con el interproveedor “la de los girasoles” las ventas,  traducidas en céntimos "ahorrados en el carro medio”. Con la fuerza que envuelve una historia bien contada para conectar con el cliente, vincularle a la enseña.

"Mercadona mola" escuché, sin poderlo escribir - no digo quién, ni dónde-  a un alto directivo de la competencia.  Es una de las marcas que más pasión desata. Y el Barcelona Club de Fútbol, Ferrari, Mango, Alcampo o Decathlon. Marcas felices serían, dice Forbes, Coca Cola o Johnson & Johnson, al evocar recuerdos de niñez o adolescencia; Starbucks o Apple, que ayudan a escapar del día a día, o Facebook que escucha a sus clientes. Apple y Coca Cola, con Nike  o Ikea son descritas como marcas icónicas. Tienen historia, rito y mito, carisma y magnetismo, conocidas y muy familiares e identificadas con un estilo de vida e identidad diferenciada.

Irradian felicidad. Happiness. Cuidado. No por y para siempre.  ¿Qué es la felicidad, por qué ahora y cómo lograrla? son los interrogantes a los que intenta responder Kantar . happiness_is_it_your_business ? Se trataría de crear emociones, de generar vínculos. Combinando estados de ánimo, nivel de riqueza o de necesidades básicas, relaciones personales y compromiso, a través de las palabras. Contando historias. Todo un arte que llevó a Sarkozy al Palacio del Elíseo- ¡ojo¡ después le echó-  y al propio Obama a la Casa Blanca, en el que los retailers tienen muchos exámenes por superar. Entre ellos, el de la comunicación con la nueva sociedad, surgida de la era mencionada por Roig “hemos vivido en la España de la riqueza” en la que no debemos olvidar la Era del Conocimiento. Ese  inmenso poder que otorga al ciudadano la Comunidad Digital, interconectada y Social.

El consumidor hoy,  más que soluciones busca emociones. Lo saben marcas, enseñas y sus anunciantes, políticos y sus escribanos. No hay anuncio comercial o intervención pública, que no introduzca en su mensaje los términos emoción y/o compromiso. No basta. Hay que actuar, conocer el qué y el cómo de la emoción. Qué nos hace felices y hace felices a los demás, incluidos los retailers. Vean El Cajero de la Felicidad. Lo último de Coca Cola, reina por excelencia de la psicología positiva. Un mensaje completo. Emoción al tener y emoción al compartir. Compromiso.

¿Cuántas palabras guarda el Retail en la barriga? Por temor a agotarlas, todas. Como el protagonista de nuestra ópera. Guardadas en pro de estrategias centradas en el producto como máxima aspiración para atraer clientes, sin pensar en que las reglas del juego han cambiado. El cliente fiel, quiere retailers fieles. Hay que generar emoción y también compromiso.

La clave está en buscar y conseguir lo que Microsoft Advertising llama cohesión real entre el head shopping, la satisfacción, y el heart shopping, su cercanía a la experiencia emocional. Ya tenemos el qué y el por qué, pongámonos en el cómo. En ello estamos. Sean felices.