In store-online-mobile. No importa el canal, importa la relación con la marca

O de cómo un formato centenario, de estructura pesada y filosofía brick & mortar puede convertirse en el máximo exponente de la omnicanalidad. Con un tercio del negocio en el canal ecommerce y buen número de proyectos de tiendas físicas. 

Celebración de los 50 años de la escultura de Barbara Hepworth instalada en John Lewis de Oxford Street

Hablamos, todo el mundo habla hoy, de John Lewis. Una enseña tan clásica como su establecimiento en la londinense Oxford Street, junto a la que fuera morada del poeta Lord Byron. En la misma esquina donde el británico John Lewis estableciera en 1864 su primera y pequeña tienda, una  mercería.  Un récord hoy en el retail mundial. Más de un tercio de sus ventas se generan online acelerando su  expansión en  tiendas físicas, nueve aperturas en los últimos dos años, 13 previstas en los próximos diez. 

Mantener el engagement, la empatía, con los ciudadanos durante siglo y medio con iguales cuatro pilares, valor, surtido, servicio, honestidad. Conservar su filosofía societaria original, con  empleados- socios partícipes en la toma de decisiones lo que les permite asumir  riesgos que el mercado tradicional no hubiera aceptado. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto. ¿El secreto? Una particular estructura democrática y la obsesión por el cliente. La inversión en tecnología hará el resto.

Andy Street, CEO de John Lewis, pasó por Paris a finales del pasado  octubre sin dejar a nadie indiferente. Al margen de sus polémicas declaraciones por las que se vería obligado a pedir disculpas, el primer gestor de la cadena británica de grandes almacenes acudía al World Retail Congress para contar en primera persona aquello de lo que todos hablan. Sus ventas en tiendas físicas crecieron un 6,4 %, las ventas online un 19,2 % para suponer ya un tercio del negocio. “Se trata del cliente, de la forma de relacionarse con la marca” diría Street.  No importan los canales, importa  la relación con la marca. “Todos hoy somos omni y esperamos de nuestras enseñas comportamientos omni”   

In store-online-mobile, resume la estrategia de Lewis comenzada en 2011 con la compra de Buy.com. A partir de ahí,  los grandes retos en la gestión del cambio. Empezando por los equipos,  las personas “yo mismo estaba preparado para ser un experto en una forma de venta que ya no existe” reconoce Street. Y junto a  las personas, la inversión en tecnología, un 40 % del presupuesto,  narrada  en el último Retail's Big Show   por Paul Colby, flamante director de IT en Lewis. Colby, artifice de integrar tecnología y negocio, presume de logros. Un black friday, el último, convertido en la semana de mayores ventas en la historia de la compañía, seguido de un cierre de campaña navideña con un 36 % al alza en las ventas online. 

Para ello, wifi en todas las tiendas, empleados con herramientas de movilidad, etiquetado electrónico en los productos, pantallas y kioscos de digital signage, apps de información, búsqueda y navegación  con opción de compra dentro y fuera del espacio físico, renovación de TPVs  y sistemas de pago. Tecnología en tienda y tecnología en la trastienda “no hay estrategia omni sin gestión omni”.  Junto a un excelente y único servicio click & collect representando más de la mitad de las ventas. Pieza fundamental de toda cultura  omnichannel que tan bien analiza José Carlos Cortizo, de BrainSINS en  "Hacia el Omni-Channel: La necesidad y el auge del Click&Collect".

Algunos se preguntan si es John Lewis un modelo cooperativo perfecto.  En Lewis contestan. No hay perfecciones. Solo valores e innovación. “Llevamos décadas invirtiendo en tecnología, sembrando en la apuesta futuro”. Inversión y obsesión omnichannel  “con tecnología integrada en todas las acciones que la compañía realice” desde su estrategia de movilidad, los pagos o la logística. Una gestión integrada que necesita excelencia, en front y en back end.

Se trata de Omnichannel. Traducido en poner el foco en la experiencia de cliente. Sea con un video festivo que haga emocionar (Monty el pinguino, con más de 20 millones de visitas en un mes en Youtube o “Never Standing Still" con "This time tomorrow”, el setentero tema de The Kinks, en el video del 150 aniversario de la empresa) sea poder comprar desde un accesorio móvil y recoger sin bajar del coche, sea diversión en los espacios físicos. Con el cliente como centro de toda estrategia y acción. 

Innovar sin parar. “Un  gran almacén,  no es un cúmulo de productos de elección infinita. Es un montón de opciones elegidas cuidadosamente” dice Street.  Hace falta volver  a  los valores de siempre. Pensar en el cliente,  saber qué quiere el cliente,  descubrir tantos clientes diferentes como  momentos y canales diferentes. 

In store-online-mobile. Multiplicar los ángulos de visión. Como hiciera Picasso con sus figuras en su idea del cubismo sintético. Buscar vínculos entre el arte de la venta y la realidad. Sin perder la esencia.

Pablo Ruiz Picasso. Los tres músicos. 1921

RetailVintage. Shopping Experience by Zola

Comprar y vender. Dos conceptos que cambian de forma radical con el nacimiento en Paris de Bon Marché y con él de los primeros grandes almacenes, con prácticas comerciales hasta entonces nunca vistas. Precios bajos, márgenes reducidos, envío a domicilio, venta por correo, rebajas o cambio de productos. Todo con filosofía comercial de alta rotación de stocks y venta en volumen ¿En 1852? Pasen y vean.

Bon Marché 2012. Espectacular puesta en escena 160 aniversario. Foto Muebleando

Desde el principio de los siglos, filósofos, economistas y hombres de estado, han reprobado el consumo y sus excesos. Platón predicaría por la ciudad lejos del mar para evitar desear las cosas que transportaban los barcos. Herbert Marcuse, el filósofo y sociólogo alemán, denunciaría su poder anulador de mentes. Muy a su pesar, el consumo es anhelado, seguido y practicado, como si de una religión se tratase, por las sociedades orientales y occidentales, desde la Revolución Industrial.

Emociones hoy, emociones ayer. El escritor naturalista francés Emile Zola lo describe en Au Bonheur des Dames (1883). .El mismo título lo dice todo. La Felicidad de las Mujeres (Damas). Un clásico. Novela mitad ficción, mitad realidad, en torno al origen de la que sería la primera revolución comercial. El nacimiento de las grandes catedrales del comercio, el gran almacén.

El shopping experience de hoy, instalado ya en la tradicional sociedad parisina del diecinueve. Se trata de seducir, dice Zola, de dar visibilidad al poder de atracción de los productos como objetivo primero. En la publicidad, en la colorista cartelística en el exterior, en los lujosos edificios, adornos o decorados arquitectónicos dentro de la tienda. Semanas blancas, quincenas orientales, teatralización de los espacios. ¿Les suena? Mil formas de emoción, de seducción, para un lujo ficticio, no en vano eran almacenes de precio bajo orientados a las clases populares.

Fue la primera gran revolución comercial. Vista ahora, que nos enfrentamos a la tercera, la Era Digital (de la segunda, el hipermercado, hablaremos en otro momento) nos lleva a apostar por la Innovación que ponga el acento en el cliente. La fórmula Bon Marché, criticada, discutida, polémica, funcionaba. Se extendió como la pólvora. Marshall Field's en Chicago, McCreary's y Abraham & Strauss en Nueva York, Selfridges, en Londres. En España, los primeros en instalarse serían los Almacenes Capitol, en Barcelona y los Madrid-Paris en la capital. Llegarían también Simago, Simeón, Almacenes Arias y Celso García. Hasta los definitivos líderes, Galerías Preciados y El Corte Inglés. 

Y estaba el “precio único”. Práctica comercial impuesta por Woolworth "todo a 5 ó 10 centavos", en 1879, que daría origen a los llamados almacenes populares en América con su réplica en España en  los ya extintos Almacenes SEPU (Sociedad Española de Precio Único). Fórmula imitada, "precio único" concluyendo el pasado siglo por cadenas de especialistas como Massimo Dutti, Don Algodón o Artesanos Camiseros, bien clonada por los comerciantes de origen chino en su pasados  todo a cien.

Los creadores de aquellos grands magasins o “department stores" añadirían cada vez mayor número de servicios, convirtiendo la compra en un acto lúdico y social. El paso de “comprar” a “ir de compras” significaría la primera libertad individual de las mujeres “igual de perniciosa que la bebida o el tabaco para los hombres” Exposiciones de pintura , recuperadas hoy en El Corte Inglés o algunos Centros Comerciales. Salas de lectura con periódicos y revistas de consulta gratuita en “Bon Marché”. Lujoso restaurante o cursos gratuitos de pintura o clases de bicicleta en Macy’s.  O el más allá en Wanamaker, con galería de arte, gabinete de lectura, bar, estafeta de correos o un enorme auditorio con mil localidades.  ¿No recuerda todo más de siglo y medio después a las nuevas formas de hacer retail?

La novela de Zola, fue el primer libro que cayó en mis manos que explicaba, de forma amena y literaria, los conceptos que giran sobre el comercio moderno. Rotación y rotura de stocks, precios, márgenes y venta con pérdida, política de surtido, merchandising y puesta en escena. La mejor mención la encontraría en un número de “Revista de Occidente” dedicado al Consumo, con prólogo de Guillermo de la Dehesa, del que extraigo parte de las citas que aquí figuran.

Hacerme con Au Bonheur des Dames sería complicado. No existía aún - años noventa- amazon.com o  abebooks.com. Ahora puede conseguirse en primera y última edición, en formato de bolsillo o en edición de lujo, en francés, su idioma original, inglés, español (El Paraíso de las mujeres) y otras lenguas vernáculas. Un clásico que no debe faltar en la biblioteca del retail. Que puede explicar el por qué estamos hoy aquí, de nuevo, hablando de los secretos del consumo, de shopping, emociones y experiencia de compra. Apostando por la Innovación, por el futuro, con su tono vintage y su retorno al pasado.