In store-online-mobile. No importa el canal, importa la relación con la marca

O de cómo un formato centenario, de estructura pesada y filosofía brick & mortar puede convertirse en el máximo exponente de la omnicanalidad. Con un tercio del negocio en el canal ecommerce y buen número de proyectos de tiendas físicas. 

Celebración de los 50 años de la escultura de Barbara Hepworth instalada en John Lewis de Oxford Street

Hablamos, todo el mundo habla hoy, de John Lewis. Una enseña tan clásica como su establecimiento en la londinense Oxford Street, junto a la que fuera morada del poeta Lord Byron. En la misma esquina donde el británico John Lewis estableciera en 1864 su primera y pequeña tienda, una  mercería.  Un récord hoy en el retail mundial. Más de un tercio de sus ventas se generan online acelerando su  expansión en  tiendas físicas, nueve aperturas en los últimos dos años, 13 previstas en los próximos diez. 

Mantener el engagement, la empatía, con los ciudadanos durante siglo y medio con iguales cuatro pilares, valor, surtido, servicio, honestidad. Conservar su filosofía societaria original, con  empleados- socios partícipes en la toma de decisiones lo que les permite asumir  riesgos que el mercado tradicional no hubiera aceptado. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto. ¿El secreto? Una particular estructura democrática y la obsesión por el cliente. La inversión en tecnología hará el resto.

Andy Street, CEO de John Lewis, pasó por Paris a finales del pasado  octubre sin dejar a nadie indiferente. Al margen de sus polémicas declaraciones por las que se vería obligado a pedir disculpas, el primer gestor de la cadena británica de grandes almacenes acudía al World Retail Congress para contar en primera persona aquello de lo que todos hablan. Sus ventas en tiendas físicas crecieron un 6,4 %, las ventas online un 19,2 % para suponer ya un tercio del negocio. “Se trata del cliente, de la forma de relacionarse con la marca” diría Street.  No importan los canales, importa  la relación con la marca. “Todos hoy somos omni y esperamos de nuestras enseñas comportamientos omni”   

In store-online-mobile, resume la estrategia de Lewis comenzada en 2011 con la compra de Buy.com. A partir de ahí,  los grandes retos en la gestión del cambio. Empezando por los equipos,  las personas “yo mismo estaba preparado para ser un experto en una forma de venta que ya no existe” reconoce Street. Y junto a  las personas, la inversión en tecnología, un 40 % del presupuesto,  narrada  en el último Retail's Big Show   por Paul Colby, flamante director de IT en Lewis. Colby, artifice de integrar tecnología y negocio, presume de logros. Un black friday, el último, convertido en la semana de mayores ventas en la historia de la compañía, seguido de un cierre de campaña navideña con un 36 % al alza en las ventas online. 

Para ello, wifi en todas las tiendas, empleados con herramientas de movilidad, etiquetado electrónico en los productos, pantallas y kioscos de digital signage, apps de información, búsqueda y navegación  con opción de compra dentro y fuera del espacio físico, renovación de TPVs  y sistemas de pago. Tecnología en tienda y tecnología en la trastienda “no hay estrategia omni sin gestión omni”.  Junto a un excelente y único servicio click & collect representando más de la mitad de las ventas. Pieza fundamental de toda cultura  omnichannel que tan bien analiza José Carlos Cortizo, de BrainSINS en  "Hacia el Omni-Channel: La necesidad y el auge del Click&Collect".

Algunos se preguntan si es John Lewis un modelo cooperativo perfecto.  En Lewis contestan. No hay perfecciones. Solo valores e innovación. “Llevamos décadas invirtiendo en tecnología, sembrando en la apuesta futuro”. Inversión y obsesión omnichannel  “con tecnología integrada en todas las acciones que la compañía realice” desde su estrategia de movilidad, los pagos o la logística. Una gestión integrada que necesita excelencia, en front y en back end.

Se trata de Omnichannel. Traducido en poner el foco en la experiencia de cliente. Sea con un video festivo que haga emocionar (Monty el pinguino, con más de 20 millones de visitas en un mes en Youtube o “Never Standing Still" con "This time tomorrow”, el setentero tema de The Kinks, en el video del 150 aniversario de la empresa) sea poder comprar desde un accesorio móvil y recoger sin bajar del coche, sea diversión en los espacios físicos. Con el cliente como centro de toda estrategia y acción. 

Innovar sin parar. “Un  gran almacén,  no es un cúmulo de productos de elección infinita. Es un montón de opciones elegidas cuidadosamente” dice Street.  Hace falta volver  a  los valores de siempre. Pensar en el cliente,  saber qué quiere el cliente,  descubrir tantos clientes diferentes como  momentos y canales diferentes. 

In store-online-mobile. Multiplicar los ángulos de visión. Como hiciera Picasso con sus figuras en su idea del cubismo sintético. Buscar vínculos entre el arte de la venta y la realidad. Sin perder la esencia.

Pablo Ruiz Picasso. Los tres músicos. 1921

Omnichannel. Retail ying - yang, el cliente en el centro

No importa cómo el cliente se conecta con el retailer. Lo importante es que se conecte. Ya no vale solo con el espacio, la tienda física. Hay que estar multiconectados,  en todos los canales en los que el quiera y pueda actuar con la marca o enseña. Un cliente que, además, impone otras  reglas. Frente al clásico "o blanco, o negro" exige blanco y negro, juntos, complementarios. No hay blanco sin negro, amanecer sin noche, luz sin previa oscuridad, calma sin tempestad. 

Filosofía oriental contraria hasta hoy al pensamiento occidental, el nuestro,  donde los opuestos se contraponen sin relación entre ellos. El sentir oriental,  el Ying-Yang, no concibe opuestos sino como el equilibrio entre el uno y el otro. En la dualidad está el equilibrio.

Energías que se complementan que aplicadas al mundo del  retail deben hacernos reflexionar. No son válidos ya los sistemas clásicos. No sirve la tienda físíca a la que acompaña la versión online, entendida como una prolongación web del negocio tradicional, sin más estrategia que el manejo y puesta en escena de una bonita y amigable página. No sirve tampoco complementar el negocio online puro con un espacio físico como complemento, simple escaparate sin estrategia, convertido al final en puro almacén donde nadie acude. 

La filosofía ying-yang se impone en retail. Blanco y negro, agua y fuego, luna y sol.  Nada existe en estado puro. La tecnología aplicada a la movilidad ha puesto en manos del consumidor la capacidad de elección sobre múltiples canales de acceso a la satisfacción de sus demandas. Ninguno en estado puro, único. Todos y cada uno dependen del resto. Su categorización, puntual, solo se produce por conveniencia.

Los canales y métodos de acceso a las necesidades, o a los deseos, de la demanda, son múltiples. Páginas web, redes sociales, aplicaciones móviles, con geolocalización o ecuponing, códigos QR, multipantallas domésticas- PCs, Tv, tablets, smartphones- deben ser considerados por los gestores de la estrategia retail de forma homogénea, con una respuesta también homogénea dentro de la tienda física. Desde tablets, multipantallas o kioscos virtuales a sistemas de reactivación de cupones o de pago sin POS, incluyendo el ecommerce o la interactuación con la marca en redes sociales, realizado desde fuera o en el propio punto de venta físico.

Fuente : Pave the Way to Success with Omni-Channel Retailing de i95.dev.com

La estrategia a seguir no es la suma de cada una de las posibilidades de conexión cliente-enseña, tomadas de forma individual. Más allá del multichannel, se trata del Omnichannel. (Pave the Way to Success with Omni-Channel Retailing de i95.dev.com)  Una palabra apenas pronunciada, que inundaría el ambiente durante los cuatro días de celebración, feria y conferencias, en el recién celebrado Retail's Big Show La mayor cumbre mundial anual del comercio que reunía en la ciudad de Nueva York el pasado mes de enero nada menos que a 27.000 profesionales del retail -sea área comercial, marketing, expansión o tecnologías- para escuchar, intercambiar ideas, debatir y conocer las soluciones tecnológicas mostradas por medio centenar de proveedores de servicios. 

Omnichannel, concepto del que Ignacio Ochoa ,  Head Retail de Google España nos da algunas pautas. Su verdadero significado. Incorporar todos y cada uno de los canales en los que el cliente puede y quiere actuar con el retailer en una experiencia de compra única. Es el gran desafío del retail, con el del marketing, frente al cliente. Un cliente multicanal, yo diría casi policanal, multitarea y multitasking, situado en el centro del negocio, con herramientas tecnológicas que le permiten actuar e interactuar en todos los canales desde diversas pantallas de forma simultánea. 

Los retailers, conocen el dato. Sin embargo pocos son los que han trazado una auténtica estrategia de canales cruzados. ¿Por qué el sector se muestra reticente a poner en práctica estrategias multicanal cuando el canal móvil resulta privilegiado en la relación con el cliente, tanto en el mundo digital como en el físico? Preguntas al aire a las que da respuesta un estudio de Adetem y Accenture entre directores de marketing de grupos de distribución, eCommerce y tecnologías. ¿Cuáles son los obstáculos?¿Cuáles son los frenos y cuál la meta ? Cinco identifica Accenture.

1. Dictadura del canal dominante. La cultura de empresa tiende a proteger los canales históricos frente a los nuevos canales digitales. Es necesario identificar las ventajas de cada canal para la experiencia del cliente. Para ello hace falta un cambio en la cultura corporativa situando a este, el cliente y su satisfacción, en el corazón de la empresa. Un porceso que debe iniciarse desde la cúpula, de arriba abajo. 

2. Dificultad de conseguir una organización nueva óptima. Varios canales, varias respuestas con funciones a sincronizar. Hay que buscar una figura que logre infundir el pensamiento digital.

3. Gestión inadecuada de los recursos humanos. No caer en el error en establecer sistemas de compensación según el canal que impidan ver los beneficios de varios canales. Sin olvidar la formación, esencial para conocer pero también para inculcar una cultura de empresa digital. 

4. Suplir las nuevas necesidades con herramientas simples, parciales, elegidas por los directores de tecnología y no por los responsables de marketing. Hay que buscar la implementación de herramientas integradas y flexibles. 

5. Procesos rígidos que evolucionan de forma más lenta que la propia tecnología. Los procesos, flexibles, deben estar centrados en el cliente.

Cada uno de estos cinco puntos - cultura de empresa, organización nueva, gestión de recursos humanos, poder del área de tecnología frente a la de marketing y procesos rígidos - merecen capítulo aparte Por aquí los traeremos. Como traéremos parte de lo visto y oido en Retail's Big Show, una auténtica explosión de Innovación tecnológica y nueva era para el retail.  De momento, apunten el término, Omnichannel, vamos a oir a hablar mucho de él. Todos los directores de Marketing lo han incorporado ya a su lenguaje. Traducido en contar con una visión única del cliente a través de múltiples puntos de contacto interrelacionados gracias a la movilidad, la estrella.

Y quédense con un mensaje. Los canales cruzados, con tecnología avanzada, de la que tanto se habla en su papel deshumanizador, pueden devolver la verdadera humanización al oficio, la auténtica relación con el cliente.  Una relación ying-yang, múltiple y equilibrada que de paso al Omnicomercio,  verdadera esencia de la pasión Retail.

Creánlo. Llega un retorno al oficio, con el cliente y su experiencia de compra en el centro del negocio. Lugar de dónde nunca debió salir.

Manuel Parra. Ying-Yang. 
Salón de la Société Nationale des Beaux Arts (SNBA) París, 2010