Del "hiper ha muerto" al "ecommerce food, imposible" Regreso al futuro

Carrefour y sus sorpresas. En línea con Auchan, a la reconquista del hiper por el camino del cliente y la multicanalidad. O Dia,  dando lecciones de ecommerce food -se puede, se debe- adelantado y preparando reservas ante la ya real presencia Rakuteniana y la temida llegada de aires amazónicos. Reflexiones en domingo, tras larga semana de encuentros y aprendizaje con una lectura común. Después de años de parón, el Retail se mueve.

Imagen promocional del lanzamiento de Upside 

Tal que Upside, una reinvención del gran almacén en Herstal, Bélgica,  en menos de año y medio Georges Plassat  ha puesto Carrefour del revés. “Carrefour ha vuelto” diría en Paris en el World Retail Congress. Un regreso con herramientas “digital y comercio electrónico” y el acento en la tienda física "el futuro”. Mismo discurso, con toques de atención y dobles lecturas, en su esperada intervención en el Congreso Aecoc. En ambos, los ejes de su anunciada estrategia “retorno al origen”. Pasos meditados y firmes con un foco de atención. El cliente. Del análisis de lo escuchado, observado y contrastado, se pueden extrapolar tres líneas de actuación paralelas a la nueva demanda. Reflexiones propias, abiertas al debate.

1. El cliente quiere proximidad y conveniencia. Combinemos formatos. Pequeños autoservicios de compra básica, en centro urbano, con atención especial al producto fresco, y utilicemos los medianos hipers para otra oferta en otros momentos. En esta línea estaría la posible compra a Klepierre de más de un centenar de centros comerciales en España, Francia e Italia. 1.700 mill de euros, alto coste en su ya recargada deuda, que podría rebajarse con paralelos pasos desinversionistas de activos no estratégicos. “Los hipers de gran tamaño no tienen futuro". De nuevo en Aecoc, Plassat dixit.

2. El cliente exige canales digitales y múltiples. Multicanalidad entendida como suma digital en comercio on y comercio off. En tantos puntos de contacto con el cliente como sean posibles, incluidos los físicos. Recobra sentido la suma que supondría los smalls de Klepierre adornando la frase "es necesario volver al origen con el hipermercado como un conjunto comercial con armonía. Comprender, adaptarse, ajustarse, sin perder el hilo conductor que lo hizo una fórmula eficaz”

3. People. Personas. Marca. La parte más humana y pilar de la nueva estrategia. Valores por Valor. "La cercanía al cliente no es solo física, también debe de ser emocional“. Dejemos de pensar en guerras de precios “devastadoras con la clase media- nuestra clientela- y el empleo”. Acerquémonos a los productos con mensaje local, vinculación social. A “nuestros valores” Para ello, descentralización, con el poder en la gestión cuerpo a cuerpo, en los hombres Carrefour pegados al terreno, los que mejor lo conocen, aunque la inversión en Tecnología back-end sea muy alta.

Una coctelera de estrategias en la que cada ingrediente está medido y calculado. La bolsa le sigue. Hasta un 40 % al alza ha conseguido el valor Carrefour desde principios de año. Como le avalan las cifras de mejora en los hipermercados en Francia. Creciendo desde principios de año, frente a la peor evolución del formato supers. Dejo los últimos datos, de primeros de noviembre, ofrecidos por la revista LSA vía Nielsen. (Y un pequeño tirón de orejas, con mis disculpas, a las consultoras ¿para cuándo algo así aquí?)

No solo Carrefour se mueve. En la misma línea, comercio online y tienda física, los pasos de Auchan. Su última hora, co-creación de productos con Quirky,  apenas ensombrece la puesta en marcha de puntos de recogida de compra online, multisitios, en 117 de sus establecimientos. Sean productos comprados en auchan.fr, en Amazon o en cualquier otro sitio en colaboración, pueden recogerse en sus tiendas. Un sistema también en estudio por Amazon en Inglaterra, con un modelo mixto de recogida en pequeños comercios de proximidad, proyectado por el propio Wal-Mart para 4.000 de sus puntos de venta americanos.

Enfoque similar, entrega express y cercanía, en PuntoDIA, red de puntos de conveniencia, en colaboración con ASM, para la recogida de envíos en las 1.500 tiendas propias de DIA. Una cadena de descuento empeñada en mostrar la viabilidad del ecommerce, aún en productos de alimentación. Desoyendo voces. "Ecommerce, food y productos frescos, imposible" Cuántas veces lo hemos oído. Tantas como “el hiper ha muerto” o “en España, consumidor tradicional, la compra digital no cuajará” ¿Estaban, siguen seguros?

El retail se mueve. Con otros protagonistas, vistos en los sucesivos eventos en menos de un mes, que han elevado a categoría ganadora al comercio electrónico. Se mueven también protagonistas clásicos con otros modelos de negocio. Frente al cortoplacismo, la guerra de precios, sin control ni ROI, o el todo marca blanca, algunos retailers “tradicionales” barajan la apuesta por la nueva era, multicanal y social.

Recuerden "Regreso al futuro". De eso hablamos. De volver al pasado para reiniciar el giro de la Rueda en el punto cero, con innovación y nuevas propuestas. Y regresar al futuro, tras haber modificado algunas cosas que se hicieron mal.  Atención, que el tiempo corre que vuela y la velocidad manda.

Retail Vintage. Marcas blancas, “monkey see, monkey do”

"Mono ve, mono hace”. Antigua máxima predicada por Bernardo Trujillo, un gurú irrepetible en el mundo de la distribución moderna. A sus seminarios en Dayton, organizados por NCR, acudían hace más de cuatro décadas comerciantes de todo el mundo.  Los fundadores de Carrefour, Marcel Fournier, Jacques y Dennis Defforey,  o Gerard Mulliez, precursor de Auchan, de allí tomaron los conceptos que darían lugar en Europa a los primeros hipermercados.  Con ellos a una auténtica revolución de las estructuras comerciales en Europa 

Carrefour. Un combat pour la liberté. Yves Soulabail

“Señores, más de un millón de comerciantes han muerto este año en el mundo por no haber sabido prevenir el futuro. Les pido que se pongan en pie y guarden un minuto de silencio para honrar su memoria”. Así recibía Trujillo a sus visitantes. Con insistencia “les pido otro minuto de silencio por otros millones que van a morir en el próximo y aún no lo saben. Veo a alguno de ellos entre ustedes”. 

Trujillo estableció las reglas de la moderna distribución con máximas aplicadas con éxito desde entonces. El autoservicio, la alta rotación de stocks, el “islote de pérdidas en océanos de beneficios”.  También “monkey see, monkey do” como referencia al carácter del mono en el horóscopo chino. Competitivo, curioso, dispuesto a aprender nuevas cosas y sin miedo al fracaso, en busca siempre de hacer lo mismo mejor que otros.

Una revolucionaria forma de comunicación, muy al estilo storytelling, aplicado hoy por el propio presidente Obama  o por el más cercano a nosotros, en geografía y sector, Juan Roig, el actual gurú en España de las marcas blancas. En sus comparecencias públicas dedica  píldoras dulces a su política de interproveedores, más de un centenar para sus marcas Hacendado, Bosque Verde o Deliplus,  bautizada por él como la “estrategia de los girasoles” con la que  ha conseguido reducir un 4 % los precios y aumentar un 45 % los beneficios (en 2010) Una estrategia iniciada en octubre de 2008 cuando Mercadona, la empresa que tan sabiamente creó y conduce, decidió con el objetivo de “abaratar costes y trasladar la rebaja al cliente final” eliminar de sus lineales todo  aquello “que no aporte valor”. Traducido en una de cada diez referencias, muchas de ellas de primeras marcas como Bimbo, Bonka, Nocilla o Don Simón.

El tema no es nuevo. En el origen están las enseñanzas de Trujillo aplicadas por Carrefour en su concepción del formato hipermercado hace más de medio siglo,  imitado hasta el infinito por competidores posteriores. O en sus primeras marcas blancas, aquellos “Productos Libres” de 1976. Blancos, sin diseño ni color en el envase, ni rótulos, ni más mensaje que la propia marca de enseña.

Carrefour desde ayer. Hoy también  Dia, Alcampo, Hipercor, Mercadona, Ahorramás o Eroski. Es casi imposible encontrar un distribuidor alimentario del tamaño que sea, que no disponga de un buen surtido de productos con su propia marca o con marca genérica. Con ellos, la MDD – mal etiquetada como marca blanca en el lenguaje coloquial – no ha dejado de crecer y supone  muchomás de uno de cada tres euros vendidos en productos de gran consumo. Hasta uno de cada cuatro en países como el Reino Unido, Alemania, Bélgica o Suiza. Frente a esto, la fabricación pierde parte de su valor y  deja de generar riqueza para el conjunto económico. Datos de Esade establecen la aportación de la marca del fabricante al PIB en España en 22.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 7 % ; un 5 % al empleo global y un 89 % a la inversión en I+D+i en gran consumo. La MDD, dicen, solo aportaría 1.600 millones de euros.

El debate está más activo que nunca. Al amparo de la búsqueda por el consumidor del mejor precio, algunos retailers han dado paso a una política de enseña basada en su propia marca con un porcentaje de presencia en sus lineales que sobrepasa el equilibrio deseable para la aportación de valor en la cadena de suministro.

“Mono ve, mono hace”,  Carrefour quiere ser como Ikea, concentrarse en la “marca Carrefour” desprendiéndose de Dia;  Veckia, de  El Corte Inglés en perfumería, busca semejanza con Deliplus, la exitosa marca cosmética  y de higiene  de Mercadona. Como Ricardo Leal,  antaño competidor en la puja por Galerías y hoy proveedor aliado del líder de grandes almacenes, busca conseguir desde su filial Perseida Belleza el tamaño y las cifras – 500 empleados, 67 millones de unidades vendidas entre colonias, cremas y afines, 120 millones de euros de facturación y 17 millones de beneficio- de Vicente Ruiz y RNB, el “girasol” estrella del rey supermercadista. Mercadona, al fin y a la postre,  quiere ser como Wal-Mart, marca de enseña, sin promociones ni precios oscilantes, solo imagen de marca.

“Monkey see, monkey do”.  Para comprender el mensaje, les recomiendo la obra Carrefour. Un combat por la liberté de Yves Soulabail. En ella se explica. BernardoTrujillo hablaba de aprendizaje, de diferenciación, de futuro.  Un futuro en el que las marcas deberán  estar en la mente del consumidor. Habrán de aportar valor. Pero, atención. A cada color – innovación, diferenciación,  precio, seguridad, placer, saber hacer – su valor.